Todo consumidor está familiarizado com a escolha entre o que é tentador e o que é bom para eles. Muitos termos podem ser usados para descrever esse enigma, como consumo “inspirado versus aspiracional” ou gratificação de curto prazo versus a longo prazo. Mas o núcleo dessas duas forças conflitantes é a tentação de um acerto de dopamina versus a satisfação da serotonina. Outra maneira de pensar nesse conceito são “velocistas” vs “maratonistas”. Atualmente, os consumidores chineses estão passando por uma mudança maciça de serem velocistas para maratonistas. As marcas que comercializam “velocistas” orientados a dopamina podem desfrutar de sucesso rápido e orientado por tendências, mas devem investir em permanecer continuamente na tendência para o sucesso a longo prazo. Por outro lado, as marcas que comercializam para os “maratonistas” aspiracionais e alinhados à serotonina podem obter sucesso sustentável, concentrando-se na qualidade do produto e em uma imagem significativa da marca.
A linha de chegada está em movimento: os consumidores chineses querem satisfação a longo prazo
Durante os anos 2000 e início de 2010, quando o crescimento do PIB da China mantinha bem acima de 5%, E as tendências de consumo estavam subindo em uma alta confiança do consumidor, o plano para o sucesso comercial na China era claro: direcionar o consumidor impulsivo e sedento de status. As marcas correram para criar hype, capitalizando as tendências fugazes das mídias sociais. Os consumidores dessa época estavam desfrutando de sua nova riqueza financeira, perseguindo a corrida imediata de uma nova compra e a validação social que ela trouxe.
Mas nessa nova economia com consumidores mais sofisticados e menor confiança do consumidor, a corrida mudou. Um consumidor mais resiliente, aspiracional e valioso está surgindo: o maratonista. Esse segmento não está perseguindo uma alta, mas buscando realização sustentada, impulsionada por um sistema de recompensa baseado em serotonina que valoriza a saúde, a estabilidade e o significado. Essa mudança impulsiona o consumo baseado em experiência, como a saída de saída, que na primeira metade de 2025 excedeu os níveis pré-pandêmicos de 2019.
No entanto, embora exista uma mudança de velocistas para maratonistas, ainda é importante entender os dois arquétipos. Todos os consumidores estão na sua vida, as marcas interagem com ambos e, finalmente, ambos os tipos de consumidores podem ser proveitosos. O que é crucial para as marcas na China é alinhar quem elas estão segmentando e por quê.
Conheça o consumidor de “velocista” na China
O velocista é caracterizado por consumo impulsivo e liderado por imagem. Suas decisões de compra são fortemente influenciadas pelo desejo de validação externa e gratificação instantânea. O velocista é o estereótipo de consumidores chineses orientados por status de uma década atrás, mas ver todos os consumidores como velocistas agora estariam desatualizados.
- Motivação: Status social, tendência, medo de perder (FOMO).
- Comportamento: Leal a marcas como símbolos (por exemplo, logotipos de luxo, edição mais recente do smartphone), muito envolvidos com plataformas de vídeo curto como Douyin e usuários primários de serviços de entrega instantâneos. A aptidão, para um velocista, muitas vezes é sobre estética, como a selfie da academia “Instagrammable”, em vez de bem-estar genuíno.
- Orientado a dopamina: Este neurotransmissor está associado ao prazer de buscar e antecipar uma recompensa. A emoção da caça e o rápido sucesso de uma nova compra definem o ciclo do velocista.
Conheça o consumidor de “maratonista” na China
O maratonista representa um consumidor mais maduro e introspectivo. Eles estão focados em objetivos de longo prazo, valor funcional e realização interna. O consumo deles é um investimento em uma vida melhor.
- Motivação: Saúde, longevidade, crescimento pessoal, qualidade e sustentabilidade.
- Comportamento: Pesquisa produtos extensivamente (ingredientes, materiais, tecnologia), prefere roupas funcionais sobre moda rápida e se envolve em atividades como Caminhadas, ciclismoe meditação por seus benefícios intrínsecos. Eles são o público principal do conteúdo de mergulho profundo em Xiaohongshu (também conhecido como nota vermelha).
- Serotonina-supere: Este produto químico está ligado a sentimentos de felicidade, bem-estar e humor estável. Não se trata da perseguição, mas do contentamento derivado de uma escolha sábia que contribui para uma vida significativa.
Os macro-drivers alimentando a ascensão do maratonista
Esta não é uma tendência fugaz, mas um movimento profundamente enraizado catalisado por poderosas forças socioeconômicas.
O Mandato de “prosperidade comum” e a seguinte recalibração cultural: O foco do governo na equidade social tornou as demonstrações abertas de riqueza menos desejáveis socialmente. O consumo conspícuo agora é visto como sem tato. Está mudando a definição de aspiração de “exibir” para “aparecer”, para a família, a saúde e a comunidade.
Maior foco e atenção na saúde: A saúde é sinônimo do estilo de vida desejado do consumidor do maratonista, e iniciativas governamentais da China como o China saudável 2030 estão adicionando força a essa mudança. O governo tem uma ambição de atingir uma taxa de participação de exercícios físicos regulares de 38,5% em 2025 e 45% em 2035. Além disso, os hábitos de gastos com consumidores estão alinhados. No lançamento de agosto de 2025 do relatório total de vendas de bens de consumo do governo, artigos esportivos e recreativos foram, mais uma vez, uma das categorias que mais crescem, em 16,9% de crescimento ano a ano.
Prudência econômica em uma era de incerteza: Com os ventos econômicos e um mercado de trabalho volátil, os consumidores chineses estão se tornando mais cautelosos com seus gastos e buscando produtos que trazem valor pelo dinheiro. A mentalidade do maratonista é uma adaptação natural: investir em produtos duráveis e de alta qualidade que oferecem valor a longo prazo é simplesmente mais inteligente do que frequentemente comprar itens baratos e modernos.
Como envolver o consumidor do maratonista na China
Para ganhar a lealdade do maratonista, as marcas devem ir além do marketing tradicional e falar um novo idioma construído sobre os seguintes códigos culturais.
“内行” (nèiháng) – o insider informado
O maratonista confia em sua própria pesquisa acima de tudo. Quando se trata dos produtos que amam, eles se vêem como “insiders” que se aprofundam nas especificações do produto, ciência do material e herança de marca. Em sua jornada para se tornarem insiders, eles apenas ouvem aqueles que provaram ser verdadeiros insiders e se reúnem a Xiaohongshu para obter críticas detalhadas e valorizar a transparência técnica. O desejo de ser um insider também é o que impulsiona o interesse em marcas “nicho” (小众 小众) na China em uma variedade de categorias de produtos.
O “Skintelectuals” (成分党 成分党) no mercado de cuidados com a pele da China foram um exemplo inicial de insiders informados. Agora, essa maneira de pensar se espalhou para todas as indústrias, especialmente aquelas relacionadas à saúde e longevidade, como Mercado esportivo da China.
As marcas na China podem alcançar o consumidor informado informado, mudando de vender uma imagem para educar por que O produto deles é superior. Mostrar tecnologia, artesanato e inovação. O ponto principal é que o produto deve executar. Uma marca esportiva deve explicar a biomecânica de sua única (que é a tática de Hoka). Uma marca de alimentos deve destacar seu fornecimento e ciência nutricional.
“踏实” (Tāshi) – substância fundamentada
Em um mundo de barulho, o maratonista busca estabilidade e confiabilidade. “Tashi” incorpora uma sensação de qualidade substancial e fundamentada. É a antítese de tendências chamativas e representa algo genuinamente bom, confiável e construído para durar.
As marcas podem alcançar os consumidores práticos e fundamentados na China, posicionando sua marca como um parceiro confiável na jornada de longo prazo do consumidor. Enfatize a durabilidade, o design atemporal e o desempenho consistente. Uma marca que incorpora “Tashi” se torna um item básico, não uma novidade, ganhando profunda confiança e repetindo compras. Enquanto o indústria de moda rápida é o exemplo perfeito de “velocista” ou consumo de tendência que perseguir Uniqlo se destaca na China por sua confiabilidade e qualidade consistente.
“圈层认同” (Quāncéng rèntóng) – afinidade tribal
Os maratonistas encontram motivação e identidade através de comunidades de nicho, suas “tribos”. Pode ser um clube de corrida local, um grupo de caminhada dedicado ou uma comunidade on -line para uma vida sustentável. Suas decisões de compra são fortemente influenciadas por esses círculos de confiança.
As marcas podem alcançar os consumidores de maratonista através Marketing de tribo na China. É cada vez mais importante que as marcas investam na construção e alimentação de comunidades autênticas. Parceiro com especialista Líderes de opinião -chave (KOLS)patrocine eventos locais e crie plataformas para os clientes se conectarem.
Os consumidores chineses estão mudando; É hora de as marcas se adaptarem
As marcas que dominaram o boom do consumidor da China atendendo ao velocista agora enfrentam uma escolha crucial: adaptar ou diminuir. A adaptação aos consumidores de maratonista focada a longo prazo não é a escolha certa para todas as marcas, pois sempre haverá uma base de consumidores para novidade e perseguição de tendências. No entanto, o futuro do consumo pertence ao consumidor que valoriza a substância sobre o status, a longevidade sobre a novidade e o significado do hype momentâneo.
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