Introdução
Não é segredo que 2025 foi um ano marcado pela incerteza económica. Desde tarifas a acordos comerciais difíceis, passando pela inflação e inseguranças financeiras pessoais, todos nós passámos bastante.
Mas não são apenas os consumidores que estão a sentir o aperto: o mundo do marketing e da publicidade viu-se obrigado a adaptar-se a uma cenário fiscal em constante mudança.
Dado isso, não será uma surpresa saber que um tema quente na Advertising Week New York 2025 foi como os profissionais de marketing e anunciantes podem aproveitar ao máximo cada centavo disponível e por que soluções de medição eficazes estão desempenhando um papel cada vez mais vital em manter os orçamentos sob controle e satisfeitos tanto os clientes quanto as principais partes interessadas internas.
Para explorar as maneiras pelas quais os profissionais de marketing estão impulsionando a eficiência e o desempenho das campanhas por meio de estratégias de medição inteligentes, Cint montou o painel Navegando em dificuldades econômicas: maximizando os gastos com publicidade por meio de medições mais inteligentes.
Para esta discussão moderada por Kerry Flynn (repórter de mídia na publicação de notícias Eixos), a vice-presidente sênior de dados e medição globais da Cint, Laura Manning, foi acompanhada no palco por Neala Brown (vice-presidente sênior de estratégia e insights da Chás), Sona Cederquist (diretora sênior, eficácia publicitária da SiriusXM Mídia) e Allison McDuffee (Chefe Global de Insights e Medição de Marca da Roblox).
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Liderando com números
Flynn iniciou a discussão perguntando ao painel sobre suas estratégias para comunicar a importância da medição aos executivos seniores, como CEOs ou CFOs, que potencialmente ficam um pouco fora do dia-a-dia das atividades de marketing.
“Quando penso nesses líderes executivos, estou pensando em números, em dados”, disse Manning. “Eles querem ver a prova. Eles querem ver como isso está gerando retorno sobre o investimento para seus negócios.”
Graças ao Lucid Measurement, o produto de análise de brand lift sempre ativo da Cint, projetado para ajudar os clientes a medir a eficácia de suas campanhas multiplataforma enquanto elas estão no ar, podemos dar vida a esses pontos de prova.
“Na Cint, fizemos um ótimo trabalho facilitando a obtenção desses pequenos destaques rápidos, como: ‘Oh, minha campanha aumentou a eficácia do anúncio com o grupo demográfico de 18 a 24 anos em 7%. Deixe-me contar a alguém para que possamos mudar nossas prioridades ou mudar nossa estratégia'”, afirmou Manning.
É crucial, na opinião de Manning, manter em mente os dados e os resultados do mundo real. “É nesse momento que enviarei um e-mail ao CFO. ‘Aqui estão os dados, aqui está o número, aqui está o percentual de crescimento ano após ano.’ Esse é o tipo de coisa que você precisa para contar essas histórias ao longo da cadeia.”
A perspectiva de Allison McDuffee era um pouco diferente. “Roblox é realmente único”, porque a espinha dorsal do Roblox são os desenvolvedores que produzem experiências para a plataforma de jogos.
“A linguagem que precisamos falar constantemente é sobre qual é o benefício para eles e como eles se envolvem em nossas parcerias de marca? Como eles trazem anúncios para a plataforma e dão vida a isso para nossos parceiros de marca? Tudo tem que ser vantajoso para nossa comunidade de desenvolvedores e, em última análise, será vantajoso para nossos usuários”, disse McDuffee.
Controlando o caos
“O problema dos números”, disse Flynn, “é que certos números podem ser usados para dizer certo histórias. Você pode usar alguns números para mostrar os efeitos de curto prazo e outros para aprimorar uma estratégia de mais longo prazo.”
Com isso em mente, ela ficou curiosa para saber mais sobre como equilibrar isso em meio ao caos que é a vida em 2025.
“O bom do que fazemos é que podemos ajudar em campanhas de qualquer tamanho ou duração”, disse Manning. “Temos clientes que trabalham o ano todo. Cada mídia que eles produzem passa pela Cint e eles a medem. Cada coisa, cada nova peça criativa está sendo medida e impactada. Por outro lado, acabamos de realizar uma aquisição de um dia no México e também podemos medir isso.”
Nas palavras de Manning: “Estamos tentando encontrar os clientes onde eles estão para fornecer os dados necessários para respaldar a história que você está tentando contar”.
“Estamos tentando encontrar os clientes onde eles estão para fornecer os dados necessários para respaldar a história que você está tentando contar.”
Laura Manning
Vice-presidente sênior de dados e medições globais, Cint
Como grupo de publicidade da SiriusXM, Pandora e extensas redes de streaming e podcast e líder em áudio suportado por anúncios, a SiriusXM Media está medindo bastante de campanhas.
Apesar disso, Sona Cederquist e os seus colegas examinam essas campanhas a um nível granular e distinto. “Queremos fornecer insights detalhados sobre cada tipo de execução criativa porque muito trabalho é dedicado a esses criativos, públicos e planos de mídia.”
Para Cederquist, uma visão mais ampla também é importante quando se trata de maximizar os gastos com publicidade.
“Como podemos pegar todos esses dados, combiná-los e criar uma visão mais holística do desempenho da sua marca, do desempenho do seu marketing? Quem são os seus públicos? Existem públicos nos quais você não pensou, mas os dados mostram que são fundamentais e que podemos explorar?”
Adaptação e agilidade
O painel prosseguiu discutindo a melhor forma de abordar a medição entre plataformas quando há mais plataformas para monitorar (e medir) do que nunca para os anunciantes.
“A Cint é, em primeiro lugar, uma empresa de software, então colocarei meus engenheiros em um canal do Slack com seus engenheiros e poderemos resolver isso”, disse Manning. “Há tantas novas maneiras diferentes de fazer parceria com essas plataformas mais novas, essas tecnologias mais novas, especialmente quando você tem dados consentidos no nível do usuário com os quais podemos combinar. Temos muitas maneiras novas de fazer as coisas juntos, além de apenas colocar um pixel ou uma tag no banner e display de alguém.”
Manning acrescentou: “Estamos entusiasmados por trabalhar nessas plataformas mais novas para continuar trabalhando para impulsionar a indústria”.
A ascensão aparentemente imparável dos videojogos também está a atrair cada vez mais atenção de marcas e profissionais de marketing que procuram atingir o público em ambientes imersivos e interactivos. Por sua vez, isso significa que há um trabalho de medição crucial a ser feito no espaço de jogos.
“Temos muita sorte de a Roblox ter esse negócio de anúncios em crescimento, pois estamos aumentando o investimento desde o início”, disse McDuffee. “Nossos clientes estão chegando e podem encontrar um ponto de entrada, então percebem que há outra oportunidade para eles e a próxima coisa que podem fazer é comprar anúncios programaticamente e construir na plataforma.”
No curto prazo, porém, os anunciantes que usam jogos como Roblox como parte do lançamento de suas campanhas precisam ser capazes de medir as métricas de sucesso da mesma forma que fazem em outras plataformas.
“Sabemos que os jogos são diferentes”, continuou McDuffee. “No longo prazo, você consegue fazer as coisas divertidas. Você consegue ser único. Você consegue ser inovador. Mas temos que realmente ter certeza de que estamos atendendo o mercado e entregando isso aos clientes no curto prazo para conseguir esse investimento de longo prazo.”
Os jogos não são a única área que viu a diversificação nas estratégias de medição entrar em jogo.
Neala Brown acrescentou que a Teads lançou recentemente novos formatos dentro de seus TV conectada (CTV) ofertas, incluindo anúncios na tela inicial e outros formatos não padrão. “Estamos pegando nossas estruturas de medição tradicionais – que existiam quer fossem para vídeo digital ou streaming de CTV – e descobrindo como podemos medi-las da mesma maneira. Pensar nas coisas que precisamos considerar à medida que nos estendemos para outros lugares tem sido um benefício real para nós.”
“Estamos pegando nossas estruturas de medição tradicionais – que existiam quer fossem para vídeo digital ou streaming de CTV – e descobrindo como podemos medi-las da mesma maneira. Pensar nas coisas que precisamos considerar à medida que nos estendemos para outros lugares tem sido um benefício real para nós.”
Neala Brown
Vice-presidente sênior de estratégia e insights, Teads
Enfrentando o futuro em tempo real
Flynn encerrou a discussão pedindo ao painel que falasse sobre as tendências de medição que os entusiasmam e especulasse sobre o que poderia estar sendo discutido ao longo do próximo ano.
Para Allison McDuffee e o resto da equipe da Roblox, 2026 parece ser um ano em que a plataforma busca conectar os pontos entre propriedades intelectuais (PI) e medição.
“A Roblox acaba de lançar uma plataforma IP onde podemos combinar nossos parceiros, nossos desenvolvedores e o IP. O que significa trazer de volta um novo IP quando você não tem um novo lançamento de filme? O que significa fazer crescer a marca de uma liga esportiva com um público para o qual eles estão tendo muita dificuldade em entregar? Isso é emocionante para mim. É nisso que vamos trabalhar muito.”
A opinião de Sona Cederquist sobre a pergunta de Flynn focou em uma abordagem de medição de funil completo.
“Estou muito animado para trabalhar com parceiros que podem oferecer medição completa de funil. Ser capaz de fazer isso em um único ponto de contato parece mais fácil de falar do que fazer”, disse Cederquist. “Estou muito animado para ver todos os diferentes recursos disponíveis para ver o que vem a seguir.”
Os funis também foram uma prioridade para Neala Brown e Teads. “O tema que temos discutido muito é que os dados de medição é dados. Isso é algo que realmente prevalece no funil inferior com mídia de desempenho”, disse Brown. “Com os avanços que estão acontecendo, com o acesso a dados mais regulares que ficam no funil superior ou no funil intermediário, estamos entusiasmados em ver como isso desempenhará um papel não apenas na rápida tomada de decisões, mas também no papel que desempenha na segmentação, da mesma forma que o fez com a mídia de desempenho.”
Manning apontou o trabalho próximo da Cint com parceiros na otimização de dados como um motivo para estar otimista quanto ao futuro da medição.
“Isso significa ser capaz de pegar nossos dados, que são atualizados todos os dias, e depois trabalhar com os fatores de lance do cliente. Poderia ser pegar coisas da nossa API para poder dizer ‘Ok, estamos executando cem criativos DCO, qual deles está realmente funcionando ou quais cinco estão funcionando?’ e ser capaz de tomar essa decisão em tempo real. O comprador médio de mídia provavelmente não entra e verifica os resultados do brand lift e depois ajusta sua compra todos os dias, mas esse é um lugar onde a IA e os agentes podem realmente ajudar. Então, acho que mais coisas estão por vir nesse espaço, e isso é algo que está surgindo muito mais nas conversas do que há seis meses.”
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