Como os inovadores aproveitam a pesquisa de mercado para remover riscos ao testar conceitos de novos produtos e serviços
Por Chuck Bean, sócio e CMO
“As oportunidades de inovação não surgem com a tempestade, mas com o farfalhar da brisa.”
-Peter Drucker
A noção de inovação praticamente se tornou parte do vernáculo padrão no mundo dos negócios atualmente. Desde que Steve Jobs viveu e disse as palavras: “A inovação distingue entre um líder e um seguidor”, os líderes de pensamento e as suas empresas têm perseguido a inovação como um fator-chave de valor. Você está crescendo ou morrendo, e tudo isso.
Mas existe uma verdadeira arte e uma ciência comprovada por trás da inovação bem-sucedida. Normalmente não é suficiente apenas “pensar grande” e “saltar para cima das cercas”. A inovação buscada exclusivamente com o propósito de mudança pode envolver riscos.
Pelo contrário, testes medidos, ponderados e orientados por processos irão injetar maior previsibilidade no esforço de inovação em questão. Além disso, os testes de conceito, em função da pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa, podem proteger o inovador do desperdício de recursos e de despesas de capital desnecessárias.
“Saiba antes de ir.” É um mantra simples e que pode ser eminentemente gratificante de se viver.
O papel dos testes de conceito no desenvolvimento de produtos
O teste de conceito é uma etapa fundamental no processo de desenvolvimento de produto. Depois de desenvolvida uma ideia ou conceito inicial, as marcas devem validar o seu potencial no mercado. Este processo envolve avaliar se o conceito é compreendido, atraente e viável do ponto de vista do consumidor.
Normalmente, o teste de conceito responde a questões importantes como:
- Público-alvo: Quem são os compradores mais prováveis deste novo conceito?
- Compreensão: Os consumidores entendem o conceito e os benefícios propostos?
- Interesse: A ideia gera entusiasmo ou curiosidade no mercado-alvo ou na personalidade do cliente?
- Disposição para pagar: Os consumidores estão dispostos a pagar pela inovação do produto ou serviço e a que preço?
- Mensagens: A estratégia de comunicação estará alinhada com o valor que os consumidores veem autenticamente no produto ou serviço?
- Cenário competitivo: Como o conceito enfrenta concorrentes conhecidos (e imprevistos)?
- Mercado Disponível: A vista vale a subida? Qual é o potencial de receita do conceito?
Dica profissional: clareza na comunicação é crítica
Um dos maiores desafios nos testes de conceito é garantir que os participantes de um estudo de pesquisa de mercado compreendam totalmente a ideia que está sendo considerada. A forma como um facilitador, ou instrumento de pesquisa, apresenta e comunica um conceito a um público normalmente não especializado tem um impacto significativo no feedback que se recebe dos participantes do estudo. Sem uma apresentação/descrição clara e convincente, os entrevistados podem não conseguir compreender o valor do produto, levando a insights não confiáveis.
Existem várias maneiras de enfrentar esse desafio:
- Clínicas Imersivas: A melhor maneira de garantir a máxima clareza ao conduzir um estudo de pesquisa alvo é hospedar clínicas presenciais, que permitem aos participantes ver, tocar e interagir com os conceitos. Esta abordagem prática é especialmente eficaz e altamente recomendada para produtos tangíveis e táteis, como carros, caixas de ferramentas, eletrodomésticos e dispositivos, ou mesmo soluções de embalagem propostas. Ver para crer; e quando as pessoas conseguem ver e manter um conceito de produto por si mesmas, normalmente têm uma compreensão significativamente maior do conceito de inovação que está sendo testado.
- Demonstrações em vídeo: A próxima melhor maneira de conduzir clínicas — quando pessoalmente não é possível ou prático — é conduzi-las por vídeo ou reunião pela Web. Recursos visuais, como demonstrações de produtos, podem dar vida a um conceito, mostrando como ele funciona em cenários do mundo real. Por exemplo, um estudo de pesquisa recente para o “Tweel” da Michelin — uma combinação de pneu e roda sem um cubo de metal típico — usou um vídeo para demonstrar sua aplicação em cadeiras de rodas, mostrando sua capacidade de navegar em meios-fios e terrenos acidentados sem esforço. Em situações como essas, demonstrações em vídeo são a segunda melhor opção em comparação com a demonstração de um conceito ao vivo e pessoalmente.
- Pesquisas e entrevistas on-line: As plataformas digitais permitem que as marcas compartilhem imagens, animações ou vídeos de seus conceitos e obtenham feedback de forma eficiente. Esses métodos são particularmente úteis para insights quantitativos que podem ser coletados de forma rápida, econômica e em grande escala. Embora tenham aplicações nas quais podem ser bastante úteis, normalmente não oferecem a riqueza de insights oferecida por clínicas imersivas e apresentações de vídeo em tempo real. Dito isto, às vezes eles superam essas metodologias do ponto de vista de velocidade ou custo.
- Declarações de conceito: Conduzido pessoalmente ou por vídeo, um facilitador pode optar por ler em voz alta declarações descritivas sobre um conceito de inovação de produto ou serviço para os participantes do estudo e pedir feedback sobre o que está sendo descrito. Embora seja provavelmente o método menos preferido, as declarações descritivas podem ser úteis para testes iniciais rápidos, desde que tanto as declarações apresentadas como as respostas dos participantes sejam claras e concisas.
Deve-se notar que, embora muitas vezes preferíveis, as clínicas imersivas que oferecem o uso prático de um produto trazem consigo algum grau de risco para as marcas que desejam testar conceitos antes de liberá-los secretamente ou anonimamente. Informações poderiam ser vazadas – intencionalmente ou não – e os concorrentes poderiam usá-las em seu próprio benefício.
Na mesma linha, por outro lado, testar conceitos num ambiente controlado e fechado (e não online, publicamente, por exemplo) está entre as melhores formas de obter feedback do mundo real sobre um conceito sem revelar os detalhes ao mundo dos concorrentes e clientes antes que o produto seja totalmente bloqueado, a propriedade intelectual tenha sido assegurada e a estratégia de entrada no mercado tenha sido cuidadosamente planeada e implementada.
O sucesso dos testes de conceito depende da avaliação das métricas apropriadas. Um scorecard abrangente pode ajudar as marcas a medir toda a gama de fatores críticos, como:
- Compreensão do consumidor: Os entrevistados entendem o conceito?
- Intenção de compra: Qual é a probabilidade de eles comprarem o produto?
- Valor percebido: Quais características impulsionam a disposição para pagar e até que ponto?
- Ajuste da marca: O produto está alinhado com a identidade e os valores da marca?
- Preparação Competitiva: Como reagirão os concorrentes ao novo produto e a marca está preparada para contrariar os seus movimentos?
E daí? E agora?
É importante ressaltar que o teste de conceito não termina com a validação. Há muito em jogo para simplesmente procurar a validação de um conceito, o que pode ser atraente e tentador para descobrir onde se deseja encontrá-lo. Na realidade, a validação é apenas o começo; é o que você faz com essa inteligência de validação de conceito que determinará o sucesso ou o fracasso do desenvolvimento do conceito e da implementação final.
Os insights coletados ao longo de um estudo de pesquisa de mercado de teste de conceito devem orientar os próximos passos da marca no futuro, como refinamento do produto, desenvolvimento de mensagens e estratégias de entrada no mercado. Recomendamos que os insights retornados sejam frequentemente solicitados e consultados durante toda a vida útil da implementação do produto/serviço.
As marcas também devem avaliar como o seu produto se compara aos concorrentes e garantir que as suas equipas de vendas estão preparadas para destacar o seu valor único, conforme especificamente declarado pelo mercado-alvo em estudo.
Na verdade, os testes de conceito fazem parte de uma estrutura de inovação mais ampla, que continuaremos a explorar à medida que continuarmos a nossa série sobre inovação, incluindo:
- Análise de Adjacência: Identificar necessidades não atendidas e oportunidades de mercado adjacentes àquelas em que você já ganha.
- Avaliação do portfólio de produtos: Garantir que as marcas alcancem cuidadosamente o equilíbrio certo entre soluções ou produtos “bons, melhores e melhores”.
- Pesquisa de competências essenciais: Aproveitar os pontos fortes comprovados da marca para explorar novas adjacências (mercado, indústria ou geografia, por exemplo) como meio de inovação.
Antes de você ir
A pesquisa de mercado em geral – mas particularmente os testes de conceito – capacita as marcas a tomar decisões informadas, reduzir riscos e maximizar as chances de sucesso de seus produtos por meio da inovação. Ao concentrarem-se numa comunicação clara durante os estudos, identificando e medindo métricas abrangentes e aplicando motivações de mercado genuinamente expressas, as empresas podem passar com confiança do conceito à comercialização de uma forma que lhes permitirá continuar a ser os inovadores e líderes a que Jobs se referiu.
Com estas estratégias, as marcas não só validam as suas melhores ideias, mas também garantem que estão bem posicionadas para ter sucesso no mercado – de forma mais rápida e impactante. Quanto mais você sabe, mais alto você irá.
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