A maioria dos agentes não é invisível.
Eles estão postando regularmente. Eles estão aparecendo. Eles estão fazendo o que lhes foi dito para fazer. E, no entanto, ainda existe uma lacuna entre a atenção que recebem online e as conversas que realmente conduzem aos negócios.
Essa lacuna geralmente não é esforço. É profundidade.
Lembrei-me disso enquanto trabalhava neste artigo e conversava com Tom Storey. Entrei em contato com ele porque ele construiu uma forte presença no YouTube, mas, mais importante, porque traduz. Storey faz mais de 100 transações por ano e cerca de 40% de seus negócios vêm diretamente do YouTube.
Eu queria entender como o conteúdo longo se encaixa em um negócio real, não apenas em uma estratégia de conteúdo. Como isso aparece quando os clientes estão tomando decisões sérias, não apenas rolando a tela.
Deveríamos ter uma ligação rápida.
Em vez disso, transformou-se em Storey hospedando nosso podcast como convidado por uma hora enquanto conversávamos sobre como ele aborda o conteúdo longo, por que ele o prioriza e onde ele vê a maioria dos agentes errar ao tentar usá-lo.
A pergunta que continuamos fazendo errado
A maioria das conversas sobre conteúdo começa com a pergunta errada.
Geralmente é alguma versão de:
- “Em que plataforma devo estar?”
- “Devo fazer mais curtas?”
- “Como faço para obter mais visualizações?”
Todas essas questões pressupõem a mesma coisa. Essa atenção é o problema. A confiança é o problema.
A maioria dos agentes com quem converso não são invisíveis. Eles estão postando regularmente. Eles estão aparecendo. Eles estão fazendo o que deveriam fazer, pelo menos no papel.
Se você quiser alcance, você pode pagar por isso. Se você quer confiança, isso requer profundidade.
O conteúdo curto é criado para ser rápido. O conteúdo de formato longo é criado para ser compreendido. Quando esses dois ficam confusos, muito esforço é desperdiçado.
Atenção não cria confiança
As pessoas assistem a vídeos curtos quando estão navegando, entediadas ou prestando pouca atenção. Eles assistem a vídeos longos quando estão tentando descobrir algo.
Essa diferença é importante.
Comprar ou vender uma casa não é uma decisão casual. Quando as pessoas estão realmente fazendo um, elas não procuram destaques. Eles querem contexto. Eles querem clareza. Eles querem ter certeza de que a pessoa com quem estão conversando compreende o processo e os riscos.
Isso não acontece em 30 segundos. Acontece quando alguém passa um tempo ininterrupto com você. Isso é o que o conteúdo longo faz melhor do que quase qualquer outra coisa. Permite que as pessoas experimentem como você pensa antes mesmo de falarem com você.
No caso de Storey, os compradores costumam comparecer a uma ligação já tendo assistido a um vídeo de 30 a 60 minutos explicando exatamente o processo pelo qual estão prestes a passar. Eles entendem os passos. Eles reconhecem erros comuns. Eles sabem quais perguntas fazer.
No momento em que entram em contato, eles não estão comparando agentes. Eles estão confirmando uma decisão.
O formato curto cria momentos. O formato longo cria ativos.
O conteúdo curto cria momentos. Ele aparece, executa e desaparece. O conteúdo de formato longo se comporta de maneira diferente.
Um vídeo claro e perene continua funcionando muito depois de ser publicado. Ele responde às mesmas perguntas repetidamente. Torna-se um ponto de referência.
Um dos vídeos de maior desempenho de Storey no YouTube foi publicado há mais de um ano. Ele ainda gera visualizações, tempo de exibição e consultas sem esforço contínuo. Ele não o atualiza constantemente. Ele não precisa promovê-lo diariamente. Ele simplesmente continua a fazer o trabalho para o qual foi projetado.
Do ponto de vista empresarial, isso importa.
Uma hora gasta gravando uma explicação longa e cuidadosa pode substituir dezenas de conversas repetitivas. Um vídeo pode funcionar por anos. Um clipe curto geralmente funciona por horas.
Essa diferença aumenta rapidamente.
Um caso para colocar a apresentação da sua listagem online
É também por isso que acredito que a maioria dos agentes deveria considerar seriamente colocar toda a apresentação de sua listagem no YouTube.
Não é uma provocação. Não é um rolo de destaque. A apresentação completa.
Mais pessoas verão isso. Alguns irão se auto-selecionar. Isso não é uma desvantagem.
Sua taxa de fechamento em uma sala de estar seria maior, mas você pode fazer com que mais pessoas vejam isso no YouTube. A matemática muda quando sua apresentação pode ser assistida por centenas ou milhares de pessoas, em vez de um punhado.
Isso não significa que a apresentação da sua listagem deva ser genérica.
Deveria ser o oposto.
Uma boa apresentação de listagem não deve ser facilmente copiável. Outra pessoa não deveria poder trocar seu logotipo, mudar o nome na capa e contra-atacar você com a mesma história.
Se isso for possível, a apresentação nunca deu muito trabalho para começar.
A apresentação da sua listagem deve explicar como você pensa. Por que você define o preço dessa maneira. Como você lida com o risco. O que você prioriza quando as coisas ficam difíceis. Quais compensações você está disposto a fazer e quais não está.
Essas coisas não podem ser copiadas facilmente. Eles só podem ser compreendidos. Quando alguém assiste à sua apresentação completa antes mesmo de conhecê-lo, não está avaliando os slides. Eles estão avaliando a adequação.
Onde a maioria dos agentes sai do caminho
O erro mais comum que vejo não é a qualidade da produção. É confusão do público. Os agentes publicam conteúdo para compradores, para outros agentes, para amigos do setor, às vezes todos no mesmo canal. O algoritmo não sabe a quem mostrar. Mais importante ainda, o público não sabe a quem se destina.
Storey tomou uma decisão muito clara. Seu canal no YouTube existe para compradores e vendedores. Não para educação de agentes. Não para comentários da indústria. Não para validação de pares. Ele evita postar vídeos de listas, conteúdo focado em agentes ou cenas internas de beisebol nesse canal porque atraem o público errado.
Essa clareza faz mais do que atrair as pessoas certas. Ele filtra os errados.
Pessoas dispostas a gastar tempo com conteúdo longo tendem a valorizar o relacionamento de maneira diferente. A conversa começa em um nível superior antes mesmo de começar.
O verdadeiro papel do conteúdo resumido
Este não é um argumento contra o conteúdo resumido.
A forma abreviada tem uma função. Simplesmente não é o papel que a maioria das pessoas atribui a ele.
No caso de Storey, clipes curtos são usados para despertar o interesse e levar as pessoas a vídeos mais longos no YouTube, onde a confiança real é construída.
Em meu próprio trabalho, uso o formato abreviado de maneira diferente.
Se um vídeo curto sobre um tópico específico supera consistentemente a linha de base por meio de salvamentos, compartilhamentos ou taxa de conclusão, esse tópico ganha o direito de se tornar um formato longo.
O formato abreviado informa o que interessa às pessoas. O formato longo é onde você faz algo útil com essas informações.
A forma abreviada abre a porta. O formato longo fecha o ciclo.
Por que isso é importante agora
Vivemos num mercado onde a atenção é abundante e a confiança escassa.
Qualquer pessoa pode postar. Qualquer pessoa pode obter visualizações. Muito poucas pessoas dedicam tempo para explicar as coisas corretamente. O conteúdo longo força você a desacelerar. Isso força a clareza. Isso expõe o pensamento superficial. Ele recompensa a coerência em vez da inteligência.
É por isso que funciona.
As pessoas não estendem a mão porque você estava em toda parte. Eles entram em contato porque sentem que já entendem como você aborda as decisões.
A vantagem silenciosa
O conteúdo de formato longo pode parecer mais lento. Na prática, é mais rápido.
Em vez de dezenas de pontos de contato superficiais, você cria alguns pontos significativos. Você constrói familiaridade.
Quando alguém finalmente estende a mão, o relacionamento já está aquecido. O conteúdo fez a pré-venda. A conversa começa mais adiante. Essa é a vantagem que Storey construiu. Não postando mais, mas explicando melhor.
O resultado final
O conteúdo curto pode torná-lo visível.
O conteúdo longo torna você confiável.
Se o seu objetivo é construir um negócio real, não apenas um público, a credibilidade é o problema mais difícil. É também aquele que compõe.
É por isso que o conteúdo longo ainda vence.
Andrew Fogliato – O G cala – é dono da Revista Imobiliária e Basta vender casas. Ele fala principalmente sobre marketing, mas às vezes se aventura em outros tópicos do mundo imobiliário. Às vezes ele também escreve biografias na 3ª pessoa.