A nova plataforma de exclusão de dados da Califórnia tem como alvo corretores de dados. As implicações para o mercado imobiliário são diferentes, mas reais.

A Califórnia ativou uma nova ferramenta de privacidade do consumidor voltada diretamente para corretores de dados, empresas cujo modelo de negócios envolve a compra, agregação e revenda de informações pessoais. A ferramenta não é direcionada a corretores de imóveis. No entanto, traz implicações importantes sobre a forma como os websites imobiliários, os MLS e os agentes gerem os dados dos consumidores e divulgam as suas práticas.

O lançamento da Plataforma de Solicitações de Exclusão e Opt-Out, conhecida como DROP, operacionaliza a Lei de Exclusão e sinaliza uma mudança mais ampla em direção a sistemas de dados aplicáveis ​​e controlados pelo consumidor, supervisionados pela Agência de Proteção à Privacidade da Califórnia.

Residentes da Califórnia podem remover suas informações aqui.

Primeiro, uma distinção clara

É importante separar duas funções muito diferentes que infelizmente compartilham a palavra “corretor”.

Os corretores de dados coletam informações pessoais de muitas fontes e vendem ou licenciam esses dados para terceiros. Essas empresas são os alvos diretos da nova plataforma de exclusão da Califórnia.

Corretores imobiliários, MLSs e agentes coletam informações diretamente dos consumidores durante a prestação de serviços. Isso inclui informações enviadas por meio de sites, pesquisas de propriedades, relatórios de mercado, ferramentas de avaliação de residências, boletins informativos e portais de clientes. Eles não são corretores de dados sob a Lei de Exclusão.

No entanto, eles são administradores de dados. Essa distinção é importante.

O que a Califórnia construiu para os consumidores

O DROP permite que residentes verificados da Califórnia enviem uma única solicitação de exclusão que é distribuída a todos os corretores de dados registrados no estado. Os corretores de dados devem começar a processar essas solicitações em agosto de 2026 e ter 90 dias para excluir os dados cobertos ou explicar por que eles não podem ser localizados.

A lei se aplica a vendedores de dados terceirizados, e não a dados primários coletados diretamente por uma empresa de seus próprios clientes. Os registros públicos e certas categorias regulamentadas de informações estão excluídos.

As penalidades por descumprimento são materiais, chegando a US$ 200 por dia por violação, mais custos de execução.

Onde estão outros estados

Muitos estados agora oferecem aos consumidores direitos de acesso, exclusão ou exclusão da venda de dados pessoais. Atualmente, a Califórnia é a única que oferece uma plataforma de exclusão centralizada e administrada pelo estado que facilita o exercício desses direitos.

Outros estados deveriam avançar rapidamente para sistemas semelhantes. Os direitos que exigem que os consumidores persigam centenas de empresas individuais raramente são utilizados na prática.

As organizações imobiliárias situam-se na interseção entre a confiança do consumidor, a precisão dos dados e o marketing regulamentado. Embora o DROP tenha como alvo corretores de dados, ele aumenta as expectativas em relação à transparência, divulgação e facilidade de exclusão.

Reguladores, consumidores e advogados de demandantes esperam cada vez mais que, se um consumidor compartilhar informações em um site imobiliário, eles possam entender facilmente como elas são usadas e como impedir futuras comunicações.

Essa expectativa se aplica igualmente a:

• Sites de corretagem
• Sites voltados para o consumidor da MLS
• Sites e páginas de destino de agentes individuais

Um lembrete de conformidade para sites imobiliários

Agora é o momento apropriado para corretoras, MLSs e todos os agentes que operam um site pessoal revisarem e atualizarem os documentos e controles fundamentais do site.

No mínimo, as organizações devem garantir que o seguinte seja atual e preciso:

política de Privacidade

• Descreva claramente quais dados são coletados e com que finalidade
• Identifique categorias de fornecedores terceirizados e integrações
• Explicar os direitos do consumidor, incluindo opções de acesso, exclusão e cancelamento
• Refletir os estados e jurisdições em que o site opera

Termos de Uso

• Alinhe os termos com a forma como listagens, avaliações e conteúdo são realmente entregues
• Remova referências desatualizadas a ferramentas, feeds ou práticas que não estão mais em uso
• Garantir que as isenções de responsabilidade sejam consistentes com as regras da MLS e a política de corretagem

Avisos de direitos autorais

• Atualizar datas de direitos autorais em sites e subdomínios
• Confirme que as declarações de propriedade refletem com precisão a corretora, a MLS ou o agente

Recursos fáceis de desativação

• Forneça uma maneira clara e visível de cancelar o recebimento de comunicações de marketing
• Garanta que as solicitações de cancelamento se propaguem por e-mail, CRM e sistemas de marketing
• Evite atritos desnecessários ou processos de várias etapas

Estas não são medidas de conformidade avançadas. São expectativas básicas para qualquer plataforma imobiliária voltada para o consumidor.

A plataforma DROP da Califórnia não trata de corretagem imobiliária. Trata-se de responsabilização em escala. Mas reforça uma verdade simples para o setor imobiliário. A confiança do consumidor depende cada vez mais de clareza, controle e acompanhamento.

Corretoras, MLSs e agentes que mantêm suas políticas digitais atualizadas, compreensíveis e fáceis de agir estarão melhor posicionados à medida que a regulamentação da privacidade continua a evoluir. Aqueles que ignoram estes princípios básicos podem descobrir que o risco não é apenas regulamentar, mas também reputacional.

O WAV Group pode orientar sua atualização de conformidade. Entre em contato com Victor Lund ou David Gumpper. Lembre-se de que os corretores imobiliários são responsáveis ​​pelos sites dos agentes. Se você não os auditou, poderá correr um risco significativo.