Design de questionário B2B: evite estes 7 desafios comuns

O que é mais difícil de conceber: inquéritos entre empresas ou inquéritos entre empresas e consumidores?

Muitas pessoas dizem instintivamente que são igualmente difíceis. Em alto nível, isso é verdade. Mas quando entramos em projetos do mundo real, as pesquisas empresariais trazem um conjunto distinto de restrições que podem prejudicar silenciosamente a qualidade dos dados e a experiência do respondente se não as planejarmos.

Abaixo estão sete B2B comuns questionário desafios de design, juntamente com soluções que mantêm as pesquisas gerenciáveis ​​para profissionais ocupados e úteis para a tomada de decisões.

1) Superior Amostra Custos significam menos espaço para erros

Na pesquisa empresarial, os entrevistados qualificados costumam ser caros de alcançar. A menos que tenhamos acesso à lista de clientes de um cliente (o que nem sempre temos), os custos de recrutamento aumentam rapidamente. Não é incomum que a conclusão de painéis on-line com profissionais de negócios custe US$ 30 por conclusão, e às vezes muito mais, dependendo da antiguidade e do setor.

Isso muda a matemática. No trabalho com consumidores, muitas vezes podemos identificar respostas de baixa qualidade e substituí-las porque o conjunto de potenciais entrevistados é grande. No B2B, o universo é menor. Se perdermos pessoas qualificadas devido ao cansaço das pesquisas ou a perguntas confusas, talvez não consigamos substituí-las facilmente.

Exemplo: Se estamos estudando empresas de pintura comercial e como elas escolhem marcas de tintas para interiores, não precisamos apenas de pintores. Precisamos das pessoas que controlam a tinta marca decisões de seleção. Esses decisores são mais difíceis de encontrar e mais dispendiosos de recrutar do que os consumidores que compram tinta para projectos residenciais. Eles também são profissionais ocupados, muitas vezes em locais de trabalho ou dirigindo entre locais de trabalho, o que os torna mais difíceis de alcançar.

Soluções

• Mantenha as perguntas curtas, concretas e inequívocas.
• Corte qualquer coisa que não esteja vinculada a uma decisão real.
• Evite grades complexas e itens repetitivos que aumentam o tempo sem melhorar a clareza.

2) Preocupações com o anonimato reduzem a participação

Muitos profissionais de negócios recusam convites para pesquisas porque temem que suas respostas não sejam anônimas. Às vezes, o medo vai mais longe: os entrevistados temem que as suas respostas possam ser atribuídas ao seu empregador, o que pode parecer um risco profissional.

Se não abordarmos a confidencialidade antecipadamente, poderemos perder as pessoas de que mais precisamos. Ou podemos obter respostas cautelosas que parecem completas, mas carecem de franqueza.

Soluções

• Declare a confidencialidade e o anonimato antecipadamente em linguagem simples.
• Esclareça que as informações de identificação pessoal não serão vinculadas às respostas da pesquisa.
• Considere oferecer vários modos (on-line, telefone, papel) para que os entrevistados possam escolher o que consideram mais privado e confortável.

3) Pesquisas mais longas aumentam as desistências e Satisfatório

Como as conclusões B2B são caras, alguns clientes tentam “obter mais valor” adicionando perguntas extras. Infelizmente, inquéritos mais longos fazem muitas vezes o oposto do que pretendemos: aumentam as desistências, encorajam respostas apressadas e podem aumentar os custos no terreno.

Um lembrete útil para as partes interessadas é que o custo por conclusão é apenas parte da história. O custo por utilização completa é a métrica real.

Soluções

• Priorize as perguntas que você precisa saber e remova os itens interessantes.
• Use um orçamento de tempo e proteja-o.
• Quando o escopo se expandir, faça uma simples verificação: Nós preencheríamos pessoalmente esta pesquisa?

4) Perspectivas mistas criam respostas pouco claras

Nas pesquisas B2B, os entrevistados podem responder do ponto de vista pessoal ou da perspectiva da empresa, a menos que especifiquemos o que queremos. Ambas as perspectivas podem ser úteis, mas misturá-las involuntariamente torna os resultados difíceis de interpretar.

Exemplo: Perguntando aos empreiteiros de pintura: “Até que ponto o tempo de secagem rápida é levado em consideração na compra de tinta para interiores?” pode produzir duas respostas verdadeiras diferentes: o que o entrevistado valoriza pessoalmente versus o que a gestão prioriza.

Soluções

• Sinalize a perspectiva solicitada diretamente na pergunta.
• Usar “você, pessoalmente” quando queremos opiniões individuais.
• Usar “sua empresa” quando queremos política ou comportamento organizacional.

5) Compradores e usuários fornecem informações diferentes

Na pesquisa empresarial, a pessoa que compra um produto e a pessoa que o utiliza são muitas vezes pessoas diferentes. Eles têm objetivos diferentes, incentivos diferentes e níveis diferentes de conhecimento prático. Se não definirmos qual a função necessária, corremos o risco de fazer as perguntas erradas ou de recrutar os entrevistados errados.

Essa distinção também existe na pesquisa do consumidor. Um pai pode comprar um console de jogo e responder bem às perguntas de compra, enquanto a criança está em melhor posição para falar sobre os recursos e o uso diário.

Soluções

• Defina a função necessária antes de escrever perguntas ou criar um exemplo.
• Selecione a autoridade de compra quando a perspectiva do comprador for importante.
• Tela para frequência de uso e familiaridade com o fluxo de trabalho quando a perspectiva do usuário é importante.

6) Unidade de análise pouco clara distorce os resultados

Muitos tópicos de negócios se aplicam a toda a empresa ou apenas a uma divisão, departamento, região ou local. Se esse foco não for explícito, os entrevistados responderão de onde quer que estejam, e os resultados poderão se tornar uma mistura das realidades locais e de toda a empresa.

Soluções

• Especifique a unidade de análise no início da seção e reforce-a conforme necessário.
• Use prompts claros, como:
  • “Para essas questões, considere toda a empresa, incluindo todos os locais.”
  • “Para essas perguntas, baseie suas respostas em seu departamento ou divisão específica.”
• Oferecer “Não aplicável” e “Não sei” opções para evitar adivinhações.

7) Mais longo Rastreadores Reduza o espaço para perguntas essenciais

As pesquisas de negócios normalmente precisam de análises mais longas do que as pesquisas de consumo, porque analisamos atributos individuais e da empresa. Fatores individuais podem incluir cargo, estabilidade e autoridade para tomar decisões. Os fatores da empresa podem incluir setor, tamanho, número de locais ou receita.

Também é comum precisar do cargo e da função. Os títulos por si só podem ser enganosos, especialmente entre empresas e países.

Exemplo: Um CEO de uma pequena empresa pode comprar material de escritório pessoalmente, enquanto um CEO de uma grande empresa raramente o faz. Mesmo título, responsabilidades muito diferentes. Nos estudos globais, os títulos variam ainda mais em significado.

O impacto prático é simples: os avaliadores levam tempo, o que reduz o tempo disponível para questões centrais. Em uma pesquisa empresarial de 10 minutos com espaço para cerca de 25 perguntas no total, podemos razoavelmente precisar de oito perguntas de triagem. Isso deixa cerca de 17 para o tópico principal.

Soluções

Mantenha os rastreadores rígidos, mas não corte os qualificadores que protegem a qualidade dos dados. Use itens baseados em responsabilidade, não apenas cargos. Planeje o questionário com base em um orçamento de tempo realista para que a seção principal permaneça focada.

O resultado final

O design da pesquisa B2B não é mais difícil em todos os aspectos, mas apresenta restrições importantes. A amostra é cara, as preocupações com o anonimato são reais, o contexto organizacional muda a forma como os entrevistados interpretam as perguntas e o tempo desaparece rapidamente quando a triagem é concluída.

Quando planeamos estes sete desafios, protegemos a experiência do respondente, melhoramos a qualidade dos dados e produzimos resultados em que as partes interessadas podem confiar. Esse é o tipo de trabalho que vale a pena divulgar em voz alta, da melhor maneira. 🎸

Confira o episódio relacionado recém-lançado sobre Conversas para Rockstars de pesquisa. Também disponível em Podcasts da Apple e Spotify.