Você está realmente falando a língua dos seus clientes?

Este é o primeiro blog de nossa minissérie sobre a linguagem na pesquisa de mercado, explorando como as palavras que escolhemos moldam a qualidade, a clareza e o impacto da pesquisa de mercado.

Lembro-me de estar sentado no final de uma aula de inglês de nível A há muitos anos, quando o professor tentava explicar o conceito de jargão. A ideia de que diferentes empregos utilizavam palavras e frases especializadas me deixou perplexo. Como poderia haver palavras que eu ainda não tinha ouvido? Eu poderia imaginar termos longos e complicados usados ​​por advogados ou médicos que a pessoa comum talvez não entendesse – mas eu não estava planejando me tornar médico ou advogado, então não parecia particularmente relevante.

Avancei alguns anos para minha primeira semana em uma agência de pesquisa e não pude acreditar. Todo mundo continuou falando sobre “o baralho”, e não era um baralho de cartas, mas uma apresentação em PowerPoint. As pessoas continuaram mencionando “DP” e levei cerca de uma semana para criar coragem e perguntar: “O que é DP?” Acontece que era a equipe de processamento de dados sentada à minha frente à mesa.

Um dos primeiros clientes com quem trabalhei tinha tantas siglas que tive que criar um glossário apenas para entender o que meu gerente quis dizer quando pediu “os resultados do NPS da PIO Norte para os RDs”. Acontece que o jargão é uma coisa, afinal.

Mais alguns anos se passaram e eu me vi passando as noites atrás do espelho em locais de grupos focais, digitando notas furiosamente e ouvindo os clientes reagirem ao que seus clientes estavam dizendo. Uma noite, a sala dos fundos estava em pé de guerra. Eles não podiam acreditar que os clientes não “compreendessem” o parágrafo cuidadosamente redigido que descrevia uma nova oferta de serviço. Foi declarado por unanimidade que havia demasiado jargão.

Então, quais são as implicações de tudo isso para pesquisadores e profissionais de marketing? Simplesmente: não presuma que você está falando a mesma língua que seus clientes.

1. Teste seu idioma.

Use a pesquisa para testar recursos voltados para o cliente, como textos publicitários ou descrições de um novo produto ou serviço. É incrível o que uma perspectiva diferente pode revelar. Da mesma forma, sempre teste questionários e materiais de pesquisa para ter certeza de que as perguntas fazem sentido e reduza ao mínimo o jargão de marketing e vendas. Muito poucas pessoas falam sobre “conceitos” na vida real.

2. Ouça os clientes.

O ideal é fazer isso na vida real. Mas se a pesquisa não for adequada para grupos focais presenciais, inclua clipes de áudio ou respostas em texto aberto para dar vida às descobertas. Se for uma pesquisa quantitativa, considere VoxPops curtos ou vídeos para dar mais impacto aos resultados. Pense também em outras fontes de dados que você pode acessar – por exemplo, formulários de contato ou solicitações de atendimento ao cliente.

3. Não tenha medo de fazer perguntas.

Se alguém usar uma frase sobre a qual você não tem certeza, pergunte o que significa. Pense também no que você poderia pedir para descobrir a linguagem que as pessoas usam naturalmente. Por exemplo: “Se você estivesse procurando um fornecedor ou solução para X, o que você procuraria no Google?” Uma das vantagens de ser pesquisador é que não existem perguntas bobas!

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