Vigésimo do Twitter: é complicado

Amanhã (21 de março de 2026) marca duas décadas desde que Jack Dorsey (cofundador do Twitter) postou o primeiro Tweet. Criei minha conta no Twitter em janeiro de 2008 enquanto trabalhava para uma das primeiras agências de marketing de mídia social. Naquela época, o Twitter era um enigma encantador – a primeira plataforma de mídia desse tipo que cada um de nós na indústria da publicidade estávamos tentando descobrir. Ironicamente, agora como “X”, talvez ainda estejamos.

Twitter capitalizado em “Momentos Agora”

O impacto de 20 anos do Twitter resultou de um avanço simples: transformou pessoas comuns em editores em tempo real, com a capacidade de compartilhar instantaneamente o que estavam vendo, pensando e reagindo. Essa mudança mudou a forma como as notícias eram divulgadas, como os insights apareciam, como os eventos ao vivo eram vivenciados e como a cultura se movia.

No início, fiquei cativado pela forma como o Twitter criou e fechou um ciclo de feedback instantâneo. O Twitter comprimiu a distância entre os eventos e a reação do público de uma forma que nenhuma plataforma de mídia anterior jamais conseguiu em escala. Para os anunciantes, a combinação da “escuta social” do Twitter e do envolvimento em tempo real criou um tipo inteiramente novo de experiência de marca – que lhes permitiu participar em eventos de sustentação, e não apenas patrociná-los.

15 anos atrás (2011): Chloe Sladden e Robin Sloan do Twitter conversam com Mike Proulx sobre como o Twitter reviveu a exibição de TV ao vivo e o que isso significa para os anunciantes.

“Com grande poder vem grande responsabilidade”

Mas a mesma dinâmica do Twitter que proporcionou insights em tempo real também potencializa danos em tempo real. Como o Twitter se tornou Xa plataforma ampliou a desinformação tão eficientemente quanto a verdade – recompensando cenas quentes não filtradas e muitas vezes cheias de ódio que prosperam por trás do anonimato de uma tela. Expôs tanto a promessa como o perigo da publicação sem atritos. O fluxo constante de indignação performática da plataforma empurrou-o para as guerras culturaisexacerbou a polarização e tornou mais arriscado para as marcas.

Pesquisa de Benchmark do Consumidor da Forrester mostra uma tendência de declínio no uso de X e sentimento positivo entre adultos online nos EUA: 22% dos adultos online nos EUA indicaram usar o Twitter pelo menos uma vez por semana em 2022, em comparação com 17% que usaram X em 2025. Pesquisa de mídia e marketing da Forrester mostra que de 2023 a 2025, X tem sido cada vez mais visto como menos divertido, menos divertido, menos informativo e mais falso.

E isso é por que este aniversário do Twitter parece complicado.

Um aniversário… ou uma celebração da vida?

O Twitter que remodelou a mídia e a cultura não existe mais. X perdeu grande parte da identidade, confiança e inovação que antes diferenciavam o Twitter no mercado. Os concorrentes aumentaram e as marcas seguiram em frente. Isso não quer dizer que o X não seja importante para sua base de usuários atual – mas que as coisas são diferentes agora. Portanto, celebrar este marco de 20 anos é, na verdade, reconhecer o impacto do Twitter no mundo, não necessariamente celebrar o estado atual daquilo que o usurpou.

11 anos atrás (2015): Mike Proulx orgulhosamente veste sua camiseta do Twitter em Hill Holliday, onde atuou como diretor digital.

Clientes Forrester: Vamos conversar mais sobre isso via uma sessão de orientação da Forrester.