Mercado de fragrâncias da China: assimilação no consumo diário

O mercado de fragrâncias da China não está mais confinado ao nicho de segmento de luxo que já foi, mas está entrando em uma fase de desenvolvimento mais madura. Embora a categoria de perfumes continue a expandir-se rapidamente, espera-se que a sua taxa de crescimento diminua gradualmente de mais de 20% nos últimos anos para 10,8% até 2029. Ao mesmo tempo, a estrutura do mercado está a tornar-se cada vez mais complexa.

Hoje, as vendas de perfumes na China são impulsionadas tanto pelo varejo físico quanto por plataformas on-line, cada uma desempenhando papéis distintos no processo de descoberta e conversão do consumidor. As lojas físicas oferecem aos consumidores experiências envolventes de fragrâncias e exibem marcas premium, enquanto plataformas como Tmall, JD.com e Douyin estão se tornando cada vez mais importantes impulsionadores de tráfego online, decisões de compra e posicionamento competitivo. Esta diversificação de plataformas está a remodelar o modelo de crescimento do mercado de fragrâncias da China e deverá tornar-se uma característica fundamental da próxima fase de desenvolvimento do mercado.

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Visão geral do mercado de fragrâncias da China

Relatórios da indústria indicam que o mercado de fragrâncias da China atingiu 25 mil milhões de RMB em 2024, com um tamanho de mercado não ajustado de 30 mil milhões de RMB para 2025, um aumento de 20% em relação ao ano passado. Este mercado manteve uma taxa de crescimento de 20% ou superior durante cinco anos consecutivos, demonstrando o seu significativo potencial de mercado. Prevê-se que atinja RMB 51,5 bilhão em 2029.

Em termos de canais de vendas, tanto online como offline desempenham papéis significativos. De acordo com uma pesquisa de múltipla escolha 1.186 consumidores, quando se trata de aprender e experimentar perfumes, 58,1% descubra perfumes em lojas físicas de perfumes e produtos de beleza, indicando que os ambientes físicos de varejo se tornaram um elo fundamental que conecta os consumidores às marcas de perfumes. Esses ambientes também são uma arena estratégica fundamental para as marcas de perfumes construírem reconhecimento de marca e estabelecerem uma vantagem competitiva. Quando se trata de compras reais, as plataformas de comércio eletrônico são um importante canal de vendas de perfumes. 54,1% dos consumidores optam por comprar perfume em plataformas gerais de comércio eletrônico (Pequeno, JD.com), enquanto 36,6% comprar perfume por meio de plataformas de comércio eletrônico de streaming ao vivo, como Douyin (TikTok).

Diferenças nas preferências dos usuários para marcas nacionais e internacionais em diferentes plataformas

A divergência surge ao comparar as preferências de marca entre plataformas. De janeiro a setembro de 2024, marcas estrangeiras representaram 92,5% do volume total de mercadorias (GMV) de perfume no Tmall. Em contrapartida, na plataforma de comércio eletrónico Douyin, a quota de marcas estrangeiras caiu para 64,9%enquanto as marcas nacionais representaram 35,1%. Existem várias razões por trás dessa disparidade gritante.

Primeiro, existem diferenças significativas na mentalidade dos usuários e nos padrões de tomada de decisão de compra entre essas duas plataformas. Tmall tem uma forte natureza utilitária e opera como um ambiente de compras proativo e orientado para pesquisas. Os usuários normalmente já têm conhecimento da marca e procuram “perfumes” com necessidades específicas em mente, como marcas como Dior, Chanel ou Jo Malone. Mesmo que não procurem ativamente marcas específicas, os consumidores confiam que podem comprar produtos de luxo autênticos. Isso se deve ao sistema de longa data da plataforma de lojas principais da marca e sistemas de revisão detalhados. Além disso, estão dispostos a gastar centenas ou mesmo milhares em perfumes importados. Esses usuários têm um longo processo de tomada de decisão e estão dispostos a pagar mais pela marca.

A dicotomia do mercado de fragrâncias da China: mercados de perfumes Tmall vs Douyin

Douyin, por outro lado, é uma plataforma de descoberta passiva orientada por conteúdo. Os usuários geralmente encontram conteúdo de perfume por acaso durante a rolagem. O impulso de compra decorre do apelo do vídeo, levando a um processo de tomada de decisão extremamente curto. Marcas nacionais (como Huazhixiao, Para o verãoe Documentos) são melhores em repercutir rapidamente nas pessoas por meio de conteúdo visual e narrativa emocional. Além disso, seus preços mais baixos significam que há menos perda percebida associada às compras por impulso. A confiança nessas marcas também decorre principalmente do endosso de influenciadores, e não das próprias marcas.

As diferenças nos preços e na demografia dos usuários fornecem informações adicionais. Entre os pequenos compradores de perfumes, há consumidores mais maduros, acostumados a comprar perfumes e familiarizados com marcas importadas. Douyin, no entanto, alcança mais novos usuários de perfumes e aqueles em mercados de nível inferior. Este grupo é altamente receptivo às marcas nacionais. No entanto, ainda não estabeleceram a notoriedade da marca dos principais rótulos importados, nem estão dispostos a correr o risco de pagar preços elevados em cenários de compra por impulso.

Pontos de preço e dinâmica da plataforma

Ao comparar os preços médios das marcas de perfume nessas duas plataformas, o preço médio no Tmall é de cerca de RMB 300enquanto em Douyin, é apenas RMB 124. O valor médio do pedido de perfumes importados geralmente varia de 500 a 2.000 RMB. Isto significa que mesmo um pequeno número de transações pode aumentar significativamente o GMV. Embora os produtos mais vendidos em volume de vendas sejam, em sua maioria, produtos importados de alta qualidade, o preço médio na plataforma Tmall é reduzido por muitas marcas nacionais e de mercado de massa de baixo preço.

Para perfumes nacionais, o valor médio do pedido fica normalmente entre 50 e 300 RMB. Mesmo com volumes de vendas maiores, o GMV ainda pode ser menor. Os dados confirmam esta afirmação. Uma pesquisa de 2024 com 2.275 entrevistados descobriu que 50,3% considerou a faixa de preço de RMB 200-500 aceitável para perfumes. Enquanto isso, 25,6% considerou a faixa de preço de RMB 501-800 aceitável. As dez principais marcas em receita de vendas no Tmall de janeiro a setembro de 2024 eram todas marcas estrangeiras, com a Chanel classificada em primeiro lugar em RMB 400 milhão. Esta tendência continuou em 2025, com a Chanel a manter a sua posição como a marca mais vendida, com vendas de RMB 624 milhão.

Demografia do consumidor do mercado de fragrâncias da China

Em todo o país, as mulheres continuam sendo as principais impulsionadoras do consumo de perfumes. Nas cidades de primeiro e nas novas cidades de primeiro nível, as consumidoras representam até 62,9% do mercado, enquanto nas cidades de segundo e terceiro níveis esta proporção é ligeiramente inferior em 59,9%. Outro relatório também observa que os consumidores do sexo masculino se tornaram um grupo de consumidores significativo, com a sua quota de mercado a aumentar de 37,1% em 2023 para 40,1% em 2024. Isso indica que o uso de perfume por homens não é mais uma tendência de nicho. Em termos de distribuição etária, os consumidores entre os 26 e os 35 anos dominam o mercado, representando 62,3% em cidades de primeira linha e 52,4% em cidades de segundo nível. Este grupo demográfico está no auge da sua vida profissional e social, possuindo a motivação e os meios financeiros para investir na sua imagem pessoal.

Em que ocasiões os consumidores chineses usam e compram perfume?

UM enquete mostra que as três principais ocasiões para os consumidores chineses usarem perfume são encontros/reuniões sociais, viagens de lazer e feriados importantes. Entre as principais razões para comprar perfume, “melhorar a experiência emocional” ficou em primeiro lugar com 59,7%, enquanto “aumentar o carisma pessoal em ambientes sociais” ficou em segundo lugar com 45,2%. Novas tendências e demandas de consumo estão surgindo. Ao escolher perfumes, os consumidores focam cada vez mais nas necessidades emocionais e em como integrá-las ao seu dia a dia.

Segmentos crescentes de fragrâncias na China

Além dos perfumes vestíveis, as fragrâncias encontraram seu lugar em vários outros cenários de aplicação, incluindo fragrâncias para casa, fragrâncias para automóveis, fragrâncias comerciais e fragrâncias para cuidados pessoais ou limpeza doméstica. Notavelmente, os mercados de fragrâncias para casa e fragrâncias para cuidados pessoais têm um alcance significativo, enquanto o mercado de fragrâncias para automóveis se destaca pelo seu rápido crescimento.

Fragrâncias caseiras como ferramenta para reduzir o estresse

As fragrâncias caseiras tornaram-se mais do que apenas aromas agradáveis. Os consumidores chineses muitas vezes os consideram pelas suas qualidades de melhoria do humor, redução do estresse e promoção do relaxamento.

As marcas estão diversificando suas linhas de produtos com opções como óleos essenciais, velas, soluções sem fogo e pedras de difusão. Entre estes, óleos essenciais e velas se destacar como os favoritos do consumidor. Além disso, estas marcas estão a colocar uma forte ênfase na sustentabilidade, alinhando-se com a crescente procura por ingredientes naturais e limpos.

As mulheres impulsionam o crescimento da indústria de fragrâncias automotivas na China

Hoje em dia, mais mulheres possuem e comprar seus carros em cidades de primeiro nível. Isto marca uma mudança na posição de os homens serem tradicionalmente os principais compradores de automóveis. Esta mudança está impulsionando um interesse crescente na indústria de fragrâncias automotivas entre as consumidoras.

Entre as categorias de fragrâncias para automóveis, os ambientadores suspensos foram os mais popular produtos em 2021, respondendo por mais de 60% das vendas, seguidos por contas perfumadas com quase 20%. Os ambientadores líquidos e os sachês representaram 10% e 5% das vendas, respectivamente.

Os consumidores escolhem fragrâncias para automóveis com base em três fatores principais: o frescor e apelo do perfume, sua longevidade e embalagens atraentes e adequadas para presentear. Purificar o ar e eliminar odores dentro do veículo é uma prioridade para os consumidores, tornando as fragrâncias automotivas uma excelente opção para presentes.

5 principais conclusões do mercado de fragrâncias da China

• O mercado de fragrâncias da China está a entrar numa fase mais madura, à medida que o perfume se expande para além da sua antiga imagem de nicho de luxo e se torna cada vez mais integrado na vida quotidiana.
• O crescimento do mercado continua forte, com o mercado de fragrâncias da China atingindo 25 mil milhões de RMB em 2024 e 30 mil milhões de RMB em 2025.
• As lojas físicas continuam importantes para a descoberta e construção da marca, enquanto plataformas de comércio eletrónico como Tmall, JD.com e Douyin desempenham um papel importante no impulso às compras reais.
• A dinâmica da plataforma é altamente diferenciada: a Tmall ainda é liderada por marcas internacionais e compras baseadas em pesquisas, enquanto a Douyin oferece às marcas nacionais oportunidades mais fortes através de conteúdo, narrativa e compras por impulso a preços mais baixos.
• A base de consumidores ainda é liderada por mulheres e pela população com idades compreendidas entre os 26 e os 35 anos, mas a crescente participação masculina e a adoção mais ampla nas cidades sugerem que o uso de fragrâncias na China está a tornar-se mais comum.