Podcast B2B Insights nº 69: Como a pesquisa de marca impulsiona aquisições B2B mais inteligentes

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Neste episódio do B2B Insights Podcast, o Diretor Sênior de Parcerias com Clientes, Simi Dhawan, fala com Trevor Glue, Diretor de Marketing da Ricardo, sobre os desafios que as organizações B2B enfrentam durante as aquisições – especialmente em torno da percepção da marca, integração e garantia de alinhamento das equipes.

Recentemente, Ricardo adquiriu a E3 Modelling, e a B2B International apoiou a organização através de um programa de pesquisa de brand equity para entender as percepções do mercado e orientar decisões estratégicas.

Após adquirir a E3 Modelling, a B2B International apoiou a Ricardo, uma consultoria global que opera nos setores de transporte, energia e clima, através de um programa de pesquisa de brand equity para compreender as percepções do mercado e orientar decisões estratégicas.

Ouça Simi e Trevor discutirem os desafios de negócios que motivaram a pesquisa, os insights mais valiosos obtidos e como as descobertas ajudaram a orientar as decisões estratégicas na Ricardo.

Principais pontos de discussão:

• Por que a pesquisa externa imparcial é essencial durante as aquisições
• Compreender e validar o valor da marca de uma empresa adquirida
• Como a pesquisa ajuda a reduzir a confusão pós-aquisição da marca
• Trazendo equipes internas e funcionários adquiridos na jornada
• Transformando insights em decisões estratégicas, operacionais e de marketing
• Por que a pesquisa objetiva evita erros dispendiosos a longo prazo
• Lições aprendidas para organizações que planejam projetos de brand equity semelhantes

Ouça o episódio completo:

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Assista ao vídeo completo:

Leia a transcrição completa:

Simi (B2B Internacional): Olá a todos e sejam bem-vindos ao Podcast B2B Insights. Sou Simi Dhawan, Diretor Sênior de Parcerias com Clientes da B2B International. Hoje estou acompanhado por Trevor Glue, Diretor de Marketing da Ricardo, para discutir um desafio que muitas empresas B2B enfrentam: navegar na integração da marca durante as aquisições.

Ricardo, para quem não sabe, é uma consultoria global que trabalha nas áreas de transporte, energia e clima. Recentemente, eles expandiram com a aquisição da E3 Modelling, e Trevor nos abordou para entender como a marca E3M era percebida no mercado. Trabalhamos juntos em um projeto de brand equity e hoje estamos nos aprofundando no que motivou esse trabalho e como as descobertas moldaram as decisões estratégicas de Ricardo.

Trevor, seja bem-vindo – apresente-se e apresente sua função.

Trevor (Ricardo): Obrigado por me receber, Simi. Sou Trevor Glue, Diretor de Marketing da Ricardo. Estou na empresa há cerca de 15 anos, trabalhando no desenvolvimento de marca, geração de leads e apoiando nossa estratégia de entrada no mercado globalmente. Meu papel é essencialmente conectar nossas capacidades aos desafios de nossos clientes.

Simi: Então vamos começar com a Modelagem do E3. Você poderia explicar quem eles são em relação ao Ricardo?

Trevor: Absolutamente. A E3 Modeling é uma empresa com a qual já tínhamos parceria há muitos anos antes de adquiri-la. Eles são especializados em macromodelação em grande escala em toda a Europa – trabalhando na intersecção das políticas ambientais, energéticas e económicas.

Colaboramos extensivamente em projetos de desenvolvimento de políticas para organizações como a Comissão Europeia, onde a E3M forneceu modelos que alimentaram diretamente os insights políticos.

Então estrategicamente, culturalmente e tecnicamente, o encaixe com Ricardo foi muito forte.

Simi: Pensando no início da pesquisa, qual era o principal desafio que você estava tentando resolver?

Trevor: Houve dois desafios principais.

Primeiro, embora conhecêssemos bem a E3M por trabalharmos com eles, a aquisição criou uma dinâmica diferente. Estávamos conscientes de que deveríamos evitar preconceitos – não queríamos que as nossas próprias suposições sobre a marca influenciassem decisões importantes sobre integração, nomenclatura ou posicionamento no mercado.

Em segundo lugar, precisávamos trazer pessoas connosco – especialmente funcionários da E3M. Eles construíram uma marca da qual se orgulhavam. Para uma integração tranquila, precisávamos de uma visão externa clara e objetiva em que todos pudessem confiar.

Simi: E o que você achou mais valioso na pesquisa?

Trevor: A validação foi extremamente importante. Alguns feedbacks alinhados com o que já acreditávamos, o que nos tranquilizou. Mas o verdadeiro valor veio dos detalhes – especialmente em torno de como os clientes percebiam o equilíbrio entre a capacidade comercial da E3M e a sua credibilidade académica.

Isso não era algo que havíamos considerado fortemente antes e teve uma grande influência na forma como comunicamos o seu papel hoje.
Além do marketing, os insights afetaram o pensamento operacional e até mesmo os tipos de projetos que realizamos. As descobertas moldaram genuinamente a tomada de decisões em toda a empresa.

Simi: A pesquisa geralmente visa confirmar o que você sabe – mas também descobrir os pontos cegos. Parece que isso aconteceu aqui?

Trevor: Definitivamente. Você não quer que a pesquisa seja uma grande surpresa – isso indicaria que você não entende o seu mercado. Mas o valor está nas nuances: as mensagens específicas que ressoam, como os clientes desejam ser comunicados e o que realmente diferencia a marca.

Sua equipe também capturou aqueles “comentários inconscientes” que as pessoas fazem durante uma conversa – pequenos insights que resultam em algo significativo quando você os ouve de forma consistente.

Simi: Anteriormente, você mencionou a confusão da marca pós-aquisição. Como esta pesquisa ajudou a criar clareza?

Trevor: A E3M tinha um forte valor de marca, mas também uma forte marca a nível de produto. Às vezes, os clientes conheciam os nomes dos produtos, mas não a empresa; às vezes o contrário.

A pesquisa nos ajudou a desvendar isso.

Mostrou o quanto o nome E3M era conhecido, quais associações existiam em torno de seus produtos e como Ricardo se enquadrava nesse cenário. Essa percepção nos deu confiança para fazer a transição da E3M para a marca Ricardo – e o mais importante, a equipe da E3M apoiou a mudança porque a pesquisa foi imparcial e orientada por dados.

Alguns dos principais insights tornaram-se “pilares” aos quais nos referimos repetidamente – eles guiam genuinamente nossas decisões operacionais e de marketing contínuas.

Simi: E em termos de impacto nos negócios, como a pesquisa influenciou sua estratégia?

Trevor: Isso nos permitiu avançar com mais rapidez e confiança. Sem pesquisa objetiva, você tende a tomar decisões com base em feedback subjetivo – talvez um comentário de um membro da equipe de vendas ou uma anedota de um cliente.

Essas decisões podem custar anos depois.

Investir em investigação externa pode parecer caro à primeira vista, mas o custo de tomar a decisão errada é muito mais elevado. A percepção nos ajudou a evitar riscos, construir alinhamento internamente e aprimorar nossa abordagem de mercado.

Simi: Se alguém que estivesse ouvindo estivesse prestes a iniciar um projeto semelhante, que conselho você daria?

Trevor: Traga suas partes interessadas internas para o processo antecipadamente. A investigação torna-se muito mais prática quando as pessoas responsáveis ​​pela implementação da mudança contribuem para as questões e compreendem as conclusões.

Da nossa parte, coletar informações de contato do cliente antecipadamente também teria ajudado – públicos de nicho podem ser difíceis de alcançar.

Mas do lado da B2B International, eu honestamente não mudaria nada.

Simi: E finalmente – o que vem a seguir para Ricardo?

Trevor: É um momento emocionante. Ricardo foi recentemente adquirido pela WSP, o que abre muitas oportunidades. Há um forte alinhamento entre as duas organizações, especialmente em torno do impacto ambiental, dos transportes e das infraestruturas. Nossas equipes estão entusiasmadas com os novos projetos e recursos aprimorados que isso trará.

Simi: Fantástico – tempos emocionantes pela frente. Trevor, muito obrigado por compartilhar sua experiência. E a todos que estão ouvindo: obrigado por se juntarem a nós. Se quiser saber mais ou tiver dúvidas, entre em contato ou assine nosso boletim informativo B2B Insights por meio do B2B International Insights Hub.