Quando perguntamos aos clientes B2B sobre os motivos pelos quais eles escolhem as marcas com as quais trabalham, ouvimos temas semelhantes surgirem em vários setores: preço, serviço e disponibilidade de produtos, para citar apenas alguns. Também ouvimos temas semelhantes levantados como pontos problemáticos relacionados ao trabalho com marcas escolhidas.
A tomada de decisão B2B nas marcas é um equilíbrio de uma variedade de fatores diferentes. Embora os clientes possam perceber que o preço oferecido por uma marca é alto, excelentes benefícios e sua oferta de tecnologia líder do setor podem justificar o que eles são solicitados a pagar. Da mesma forma, os clientes podem optar por perder benefícios de valor agregado oferecidos por mais provedores premium, como treinamento ou recursos adicionais, se o preço de outra marca com uma oferta menos sofisticada for muito competitiva para ignorar.
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A estrutura de equivalência de valor
Para avaliar a percepção de marcas nesse ecossistema de diferentes fatores de tomada de decisão, geralmente usamos uma técnica de questionamento simples que pede que os entrevistados da pesquisa pensem em termos relativos. Esta técnica é chamada de estrutura de equivalência de valor e consiste em duas perguntas muito simples:
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Como você classificaria (marca) benefícios contra outras marcas semelhantes? Respondido usando uma escala de classificação de 5 pontos de ‘significativamente melhor’ a ‘significativamente pior’
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Como você classificaria (marca) preço contra outras marcas semelhantes? Respondido usando uma escala de classificação de 5 pontos de ‘significativamente mais caro’ a ‘significativamente mais barato’
As variáveis em negrito nem sempre são definidas em pedra e podem ser ajustadas para se adequar à marca em questão. Por exemplo, você pode medir a qualidade e o preço se a sua marca estiver mais focada no produto (ou mesmo um atributo diferente focado no produto). Dito isto, é recomendável incluir um atributo que seja preços ou relacionados ao valor, pois essa estrutura se concentra em determinar se o valor de uma marca é justificado por outras partes de sua oferta.
Analisar os dados
Tendemos a analisar o feedback dessas duas perguntas, plotando os resultados em dois eixos diferentes.
Tomando a pontuação média para ambas as perguntas para a marca que está sendo classificada, você receberá seus dois pontos de dados para seus dois eixos. Isso lhe dará seu ponto de trama para suas marcas, e você poderá ver como elas estão posicionadas uma contra a outra. Como regra geral, sua marca quer ser posicionada à direita da linha; As marcas à esquerda da linha correm mais risco de perder participação de mercado com base na falta de valor percebido.
Para entender o feedback aqui, considere onde as marcas estão posicionadas. A marca A é percebida como um fornecedor mais caro, mas diz -se que seus benefícios são significativamente melhores do que outras marcas, por isso está em uma posição confortável de um prêmio justificado. Você pode até argumentar que a marca A tem espaço para aumentar ainda mais seus prêmios para se aproximar da linha de equivalência de valor. Por outro lado, a marca B é percebida como tendo piores benefícios, mas seus preços também são muito baixos em comparação com outros no mercado, portanto sua posição é relativamente equilibrada. Você pode adicionar quantas marcas como você possui para este gráfico para que você possa criar uma imagem do cenário do mercado e ver onde sua marca está posicionada em equivalência de valor contra outros fornecedores.
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Quando e como usar a estrutura de equivalência de valor
A estrutura de equivalência de valor é comumente vista em estudos que abordam o cenário do mercado em que uma marca opera e é um indicador útil para entender como é percebida contra os concorrentes. Para fazer isso, você precisaria pedir aos entrevistados não apenas sobre sua marca principal, mas também sobre marcas concorrentes. Essas devem ser as marcas que os entrevistados usam para que possam dar uma classificação justa. Você pode brincar com os resultados e comparar dados por segmentos em sua amostra para verificar se o valor percebido das marcas difere por grupo.
Uma nota final: Cuidado com qualquer viés potencial em sua amostra e como isso pode afetar os resultados. Se você estiver entrevistando seus clientes que você conhece são apoiadores leais da sua marca, não se surpreenda ao ver o seu melhor do que a concorrência – uma amostra de mercado representativa fornecerá uma visão menos tendenciosa desse tópico.
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