Obtendo um ótimo cliente-moderador a partida é sempre complicada em qualquer tipo de Pesquisa qualitativa. É por isso que, quando essas partidas funcionam, elas geralmente se transformam em parcerias de longo prazo.
Na pesquisa qualitativa, o moderador (ou entrevistador, ou facilitador – tocar sua escolha) é o que realmente coleta os dados, bem nas linhas de frente. Eles são o coração humano e a mente da pesquisa – e eles trazem um amplo faixa de entrevistar habilidades e especialidades. Ao contrário da crença comum, encontrar o melhor moderador do nosso projeto certamente não é uma situação única: tudo:
- Estilo moderador – e conhecimento aplicado de pesquisas conhecidas entrevistando as melhores práticas – varia muito.
- As necessidades do projeto também variam amplamente – com variações extremas nas preferências do cliente e nas necessidades de aplicativos de pesquisa.
Não existe um tamanho único quando se trata de alinhar as necessidades de um cliente com as habilidades moderadoras. Então, como chegamos ao ponto crucial para alcançar esse alinhamento?
Como as variações de estilo de entrevista determinam o ajuste do moderador em IDIs
Antes que qualquer “fabricação de partidas” comece, precisamos de uma conversa precisa sobre o entrevistador ideal do projeto-que tipo de entrevistador será o melhor ajuste? E no nível mais alto, existem dois tipos. E não, não estou falando de B2B vs B2C. O que estou falando aqui (e sim, isso é simplificado demais) é altamente estruturado versus entrevista semiestruturada.
IDIs altamente estruturados
Nesses casos, o guia de entrevistas é altamente estruturado e destinado a ser seguido como um script. A entrevista pode parecer uma pesquisa verbal, com pouco tempo para esclarecer e sondagem. O moderador pode ter mais de 30 perguntas para cobrir em uma sessão de 60 minutos.
Essas entrevistas exigem:
- Aderência apertada ao guia
- Desvio mínimo
- Sondagem judiciosa e estratégica apenas quando essencial
Os moderadores aqui devem se destacar em esclarecer, permanecer no caminho certo e manter a consistência entre as entrevistas. Este estilo é comum em Teste do conceito de produtoestágio inicial Teste de mensageme pesquisas semelhantes em que múltiplas hipóteses preliminares precisam ser exploradas sistematicamente.
IDIs semiestruturados (em busca de profundidade)
Essas entrevistas geralmente têm objetivos de nível superior-menos sobre abordar amplitude e mais sobre profundidade em uma ou duas áreas-chave da descoberta. Nesses casos, os guias de discussão geralmente têm 10 a 15 perguntas por uma duração de 60 minutos-incluindo aquecimentos projetados para estabelecer confiança e relacionamento desde o início.
O objetivo?
- Respostas sinceras e profundas sobre opiniões, comportamentos, atitudes, emoções e valores
- Tempo e flexibilidade para esclarecer e investigar
- Hora de técnicas apoiadas por evidências que evitam vieses conhecidos como desejabilidade social ou excesso de racionalização
Os moderadores altamente qualificados em entrevistas semiestruturadas são incomuns. Eles sabem como investigar em profundidade e podem descobrir idéias ligadas a Sistema 1 Pensando-Os fatores emocionais, baseados em intestino e às vezes subconscientes que os pesquisadores de mercado sabem que geralmente estão em jogo. Eles sabem como ler o participante e ter excelente julgamento sobre quando investigar mais – e quando parar. E eles têm um forte conhecimento factual sobre as muitas técnicas conhecidas usadas para atingir esse nível de profundidade.
Por que a correspondência é importante–E o que acontece quando não acertamos
Quando vejo incompatibilidades entre clientes e entrevistadores, quase sempre se deve a essa incompatibilidade. E isso significa infelicidade para todos; O cliente incompatível não está obtendo a experiência que merece, e o entrevistador se sente criado para o fracasso. Em vez disso, precisamos de clareza e precisão sobre que tipo de entrevista é necessária para um determinado projeto.
Alguns moderadores são excelentes na execução de guias de entrevistas estruturadas com rigor – e se saem melhor com entrevistas altamente estruturadas. Outros prosperam no ritmo aberto e exploratório do trabalho em busca de profundidade-e fazem o seu melhor trabalho em entrevistas semiestruturadas (ou até não estruturadas).
Nenhum estilo é “melhor” – mas uma incompatibilidade pode inviabilizar o potencial de um projeto. E quando os desalinhamentos acontecem, na minha experiência, é quase sempre porque essa distinção não foi discutida.
Então, vamos ser sinceros: clientes e moderadores devem concordar – de maneira clínica e precisamente – no estilo de entrevista que está sendo planejado e as habilidades que exige. Nesta discussão, faça perguntas como essas para determinar se o projeto em questão será altamente estruturado ou semiestruturado:
- Qual é a necessidade principal – pêlo ou profundidade?
- Queremos execução consistente e padronizada – ou uma descoberta profunda que vai além das respostas superficiais?
- É importante explorar esse tópico em que o pensamento menos racional (Sistema 1) explora, e o entrevistador terá tempo adequado para facilitar de acordo?
Essas perguntas nos ajudarão a ter a conversa necessária sobre tipos de projetos fundamentalmente diferentes que exigem talentos diferentes. Os IDIs altamente estruturados e semiestruturados não são intercambiáveis, nem os moderadores que se destacam (o moderador que realmente se destaca em ambos é muito raro). Quando reconhecemos isso antecipadamente, economizamos tempo, evitamos a frustração e damos clientes e moderadores as condições necessárias para ter sucesso.