Por Chuck Bean
Normalmente, quanto mais difícil é o meu, mais precioso é a jóia. Quanto mais gratificante o esforço para extraí -lo. Quanto mais valioso o resultado. E assim é com a pesquisa de mercado.
Existe uma raça específica de público que desafia a categorização, direcionamento e acesso fácil. Na pesquisa de mercado do B2B, esses são os tomadores de decisão enterrados profundamente em organizações complexas, ou especialistas em assuntos em domínios altamente técnicos, ou nos indescritíveis executivos C-suite cujo tempo é tão escasso quanto seus detalhes de contato.
Na Martec, construímos uma reputação ao longo de décadas por atingir precisamente esses tipos de entrevistados – não porque é fácil, mas porque é necessário. Compreender como identificar e envolver o público difícil de alertar é tanto uma arte quanto uma ciência. E como a arte e a ciência evoluem, também devem nossas metodologias.
Eis o porquê e como assumimos essa responsabilidade, e por que acreditamos firmemente que sempre vale o esforço extra.
Definindo “difícil de alcance”
Um público de “difícil alcance” é aquele que, em virtude de sua especificidade, nível de autoridade, escassez ou privacidade, não é facilmente encontrado nem convencido de participar de estudos de pesquisa. Eles podem ser:
- Enterrado em grandes corporações (por exemplo, gerentes de produto de nível médio de uma empresa da Fortune 1.000);
- No topo da hierarquia organizacional (CEOs, CFOs, CMOs, etc.);
- Operando em campos altamente especializados ou regulamentados (produtos químicos especializados, saúde, serviços financeiros);
- Parte de um universo pequeno ou bem definido (20 especialistas globais em um subcampo automotivo); ou
- Protegido por gatekeepers, tecnologia ou política de maneiras que dificultam proibitivamente o alcance direto.
Por outro lado, o público em geral da população em geral (“Gen Pop”) – como “adultos que escovam os dentes” – são abundantes, fáceis de localizar e requerem qualificação mínima. (Pelo menos esperamos que todos vocês estejam escovando regularmente!)
Grande parte do nosso trabalho na Martec tem se concentrado no público B2B ao longo dos anos. Ao contrário dos consumidores, os profissionais de negócios não estão prontos, dispostos e esperando para serem pesquisados, na maioria dos casos. Eles são exigentes, com restrição de tempo e muitas vezes protegidos por trás de várias camadas de isolamento organizacional. Até identificando o certo O indivíduo dentro de uma empresa pode exigir vários níveis de filtragem: Qual empresa? Qual departamento? Qual o papel? Eles são um tomador de decisão ou influenciador?
Não é incomum um estudo envolver 10 a 15 critérios de qualificação antes mesmo de começarmos o alcance. Em alguns casos, estamos direcionando indivíduos específicos –por nome!– Porque apenas esse indivíduo específico pode oferecer aos insights que nossos clientes precisam.
A mudança do cenário de divulgação
A arte de alcançar as pessoas mudou drasticamente nas últimas décadas. Houve um tempo em que você poderia ligar para alguém em sua mesa e fazer com que essa pessoa pegue ou espere um retorno de chamada ao deixar uma mensagem. Esses dias se foram há muito tempo. ID do chamador, filtros de spam e políticas corporativas praticamente eliminaram a eficácia de divulgação orgânica.
Os entrevistados de hoje são rastreados fortemente. Eles recebem mais e -mails frios e mensagens do LinkedIn do que nunca. E, francamente, eles se tornaram especialistas em ignorá -los. O que funcionou até cinco anos atrás pode não funcionar hoje. Como resultado, algo de uma indústria de cabana surgiu e amadureceu: parceiros de recrutamento especializados que podem ajudar a preencher a última milha para os entrevistados qualificados.
Identificar e envolver o público de difícil alcance requer diagnóstico, estudo e julgamento constante. Por exemplo, recentemente realizamos um estudo para mapear estruturas de preços por meio de canais de distribuição para um cliente de fabricação. Quando os entrevistados se mostraram difíceis de alcançar, como você pode esperar ao buscar dados de preços sensíveis, giramos: novos scripts de extensão, novos contatos, novos incentivos.
A chave para o sucesso é uma abordagem do kit de ferramentas. Aqui está o que se parece na prática:
- Banco de dados de contato interno: Com 40 anos no setor, construímos uma poderosa rede interna. Muitas vezes, alguém dentro de nossas próprias quatro paredes conhece alguém que conhece o entrevistado alvo.
- Recrutadores especializados: Para um público de nicho ou ultra-rare, tocamos em parceiros de recrutamento especializados especializados em profissionais difíceis de encontrar.
- Campanhas de contato do LinkedIn: Campanhas cuidadosamente criadas e personalizadas com linhas de assunto precisas, mensagens e sequenciamento fazem parte deste kit de ferramentas, mas eles não podem representar o kit de ferramentas en toto.
- Edifício da lista movido a IA: As ferramentas de IA agora ajudam a digitalizar fontes públicas – papéis, conferências, diretórios – para identificar prováveis candidatos mais rapidamente e com mais precisão.
- Incentivos criativos: Nem todo mundo responde ao dinheiro – especialmente no B2B. Alguns já são altamente compensados, cujo tempo é mais valioso do que o dinheiro que um cliente pode oferecer como incentivo. Outras vezes, a política corporativa proíbe que alguém receba compensação em dinheiro. Nesses casos, procuramos maneiras de ser criativas. Por exemplo, uma doação de caridade à causa do PET do entrevistado ou acesso ao relatório de resumo do estudo é mais eficaz – e mais apropriado.
- Quid pro quo: Frequentemente, compartilhamos uma versão resumida e de identificação de nossas descobertas como um incentivo. Para os profissionais seniores, a promessa de insight geralmente é mais convincente do que a promessa de dinheiro. De certa forma, pode ser semelhante a receber pesquisas “gratuitas”!
- Credibilidade e carisma: Os entrevistados devem sentir que você é credível, seguro de se envolver e vale a pena. Isso começa com o tom, continua através do relacionamento e termina com a entrega. É aqui que a arte é aplicada à ciência e leva anos (ou mesmo décadas) para aprimorar essas habilidades “suaves”; Mas o impacto deles é imensurável.
Integridade de dados em pesquisa de baixo volume e alto valor
No World Data Integrity de hoje, a integridade de dados mundiais deve ser central para todo envolvimento da pesquisa. A detecção de fraude, a verificação dos entrevistados e as trilhas de auditoria claras não são de luxo – eles são requisitos.
As apostas são ainda mais altas nesta área de difícil acesso ao trabalho de pesquisa. Embora você nunca possa se dar ao luxo de incluir dados ruins em pesquisas de mercado, quando estuda um universo de 50 pessoas, digamos, e seu cliente precisa de informações de 30 delas, as ramificações de incluir qualquer quantidade de insumos ruins são ainda maiores.
Nossa equipe abordou a sensibilidade da integridade dos dados em grande detalhemas basta dizer aqui: a vigilância na amostragem é uma obrigação. Nos mercados de nicho B2B, especialmente, você costuma receber um chance de acertar.
Na pesquisa pop da Gen, a confiança estatística é rei-Intervalos de confiança, margens de erro, amostras grandes-N. Mas quando sua população é de apenas 100 pessoas, a confiança estatística se torna quase sem sentido.
Na pesquisa B2B, pretendemos Pareto confiança. Isso significa cobrir os participantes mais importantes – geralmente 80% do mercado – através da segmentação de precisão. Não é sobre quantos pessoas que pesquisamos. É sobre Quem Nós pesquisamos.
Gems preciosos e o valor que eles mantêm para os pesquisadores B2B
Algumas das idéias de mercado mais valiosas que estão sendo geradas hoje não são meramente estatísticas – elas estão qualitativo, direcional e “virgem. ” Essas são informações que nunca foram coletadas antes, geralmente porque as perguntas nunca haviam sido feitas dessa maneira, ou porque as pessoas certas nunca haviam sido feitas.
Embora certamente haja mais trabalho no desenvolvimento de materiais de discussão sob medida e altamente adaptada – para não mencionar o rigor envolvido na triagem e em encontrar os candidatos mais apropriados com quem ter essas conversas – os rendimentos são muito mais valiosos para o Beholder do que o que pode ser extraído em qualquer lugar, a qualquer momento e de qualquer um.
Estamos orgulhosos de que, seja por design ou circunstância, construímos quatro décadas no valor de um recorde bem-sucedido-e se engajando-algumas das audiências mais difíceis de alertar do mundo (e até mesmo em todo o seu). Individualmente, os membros de nossa equipe têm mais de 100 anos perseguindo e adquirindo a experiência, as ferramentas, a rede e o julgamento para encontrar o inútil, envolver o que antes é um pouco engenhável e entrega idéias onde não existia anteriormente.
Fazemos isso não porque é fácil, mas porque é crítico. Até hoje, a IA não pode fazer isso. Os painéis geralmente não podem fazer isso (pelo menos não por conta própria). Mas para as empresas que precisam de respostas para as perguntas B2B mais espinhosas e especializadas – sobre a adoção de tecnologia, o comportamento de compra, a dinâmica de preços e além – o aparentemente impossível pode ser alcançado. Os diamantes podem realmente ser extraídos do áspero.