A ascensão das marcas de maquiagem domésticas chinesas

O mercado cosmético chinês é uma potência global, representando aproximadamente 20–25% do valor total da indústria global. Construindo observações anteriores Devido ao crescente interesse pelas marcas nacionais entre os consumidores mais jovens, o mercado mudou. Embora as marcas de património internacional tenham dominado outrora, os intervenientes nacionais da “C-beauty” converteram com sucesso a curiosidade inicial dos consumidores em liderança de mercado sustentada, remodelando fundamentalmente o cenário competitivo da China.

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Crescimento do mercado cosmético chinês e dinâmica da categoria

O mercado cosmético chinês tem demonstrado um crescimento constante e resiliente, reforçando o seu papel como pilar central da economia de consumo nacional. O valor de mercado expandiu de 542,3 mil milhões de dólares em 2018 para 694,2 mil milhões de dólares em 2024. Este crescimento não é apenas cíclico, mas estrutural: a participação dos cosméticos no total das vendas no varejo ao consumidor aumentou de 1,5% em 2015 para 2,5% em 2024, sinalizando que a beleza e os cuidados pessoais passaram de gastos discricionários para necessidades diárias.

Dentro deste mercado em expansão, a composição das categorias revela uma estrutura madura e cada vez mais sofisticada. Os cuidados com a pele continuam sendo o maior segmento, respondendo por aproximadamente 50% do valor total de mercado. No entanto, a maquiagem (cosméticos coloridos) emergiu como a categoria que mais cresce. Embora represente apenas 18% do mercado, a maquiagem registrou um CAGR de 5,5% de 2018 a 2024, o maior entre todos os tipos de produtos. Este crescimento reflete a crescente procura por personalização, autoexpressão e capacidade de resposta às tendências entre os consumidores mais jovens.

Mais notavelmente, as marcas nacionais passaram de desafiadoras a líderes. Em 2024, as marcas C-beauty representavam 55,2% da participação total de mercado. Isto foi impulsionado por uma ressonância cultural mais forte, pela melhoria do desempenho funcional e por um alinhamento mais nítido com segmentos de consumidores menos favorecidos.

A importância estratégica dos mercados de nível inferior

Um factor crítico desta mudança é a importância crescente das cidades de nível inferior da China. Historicamente ignoradas pelas marcas globais, especialmente pelas marcas de luxo, estas regiões representam colectivamente mais de 50% da população da China. Em 2024, condados, vilas e áreas rurais contribuíram38,8% das vendas nacionais de bens de consumo no varejo, criando uma oportunidade substancial, mas pouco explorada.

As marcas nacionais capitalizaram este desequilíbrio estrutural adaptando produtos e preços ao poder de compra local. Os consumidores nos mercados de nível inferior também apresentam maior lealdade para com as marcas nacionais, influenciados pela menor exposição à globalização e por uma educação nacionalista mais forte. Como resultado, os players nacionais desfrutam tanto de flexibilidade de preços quanto de vantagens de afinidade emocional.

As comparações de preços ilustram claramente esta divergência. Marcas nacionais como Tempo (彩棠), Flor sabe (花知晓), e Judydoll (橘朵) normalmente, as bases de almofada de preços variam entre US$ 15 e 30, enquanto produtos comparáveis ​​da Dior, Estée Lauder e L’Oréal geralmente variam de US$ 45 a 85. Embora existam exceções onde Mao Geping (毛戈平) está posicionado no segmento premium, a tendência mais ampla permanece consistente: as marcas nacionais dominam o segmento de valor e tratam os mercados de nível inferior como principais motores de crescimento, enquanto as marcas globais os posicionam em grande parte como secundários.

Demografia do consumidor e segmentação de mercado

A estrutura demográfica reforça ainda mais esta dinâmica. Consumidores de 26 a 30 anos (41,0%) e 31–40 (36,8%) dominam o consumo de cosméticos, reflectindo níveis de rendimento estáveis ​​e uma ênfase crescente na funcionalidade e na credibilidade da marca. Enquanto isso, os consumidores mais jovens, com idades entre 19 e 25 anos, embora em participação menor (11,6%), apresentam taxas de experimentação mais altas e maior sensibilidade ao design e à estética das tendências.

A diversificação de género também está a remodelar o mercado. A procura de cosméticos masculinos aumentou, especialmente em Douyin, onde as vendas de produtos de beleza masculinos ultrapassaram 140 milhões de dólares em 2023, representando um 235% aumento ano após ano. Em vez de oferecer produtos genéricos, as marcas estão respondendo visando necessidades funcionais e cenários de uso específicos. Por exemplo, Make Sense(理然) oferece soluções simplificadas e completas de cuidados com a pele para homens, enquanto Judydoll (橘朵) desenvolveu maquiagem voltada para o desempenho para uso externo e esportivo. Esse foco em funções especializadas e casos de uso destaca como a segmentação precisa está impulsionando o sucesso da marca.

O ecossistema de marketing e vendas: um modelo de circuito fechado

A jornada do consumidor de beleza na China é esmagadoramente digital. Em 2025, os canais online representaram 54,1% do total das vendas de cosméticos e espera-se que cresçam a um ritmo 11,1% CAGR até 2031. No entanto, o ecossistema digital vai muito além da transação em si.

Plataformas sociais como Douyin e VERMELHO funcionam como mecanismos de descoberta, onde a propagação de influenciadores e conteúdo resumido geram demanda, enquanto as compras finais são normalmente concluídas em Taobao, Tmall e JD.com – plataformas valorizadas pela confiabilidade, logística e competitividade de preços. Isto cria uma dinâmica de plataforma dupla em que a mídia social impulsiona o desejo e o comércio eletrônico tradicional executa a conversão.

À medida que os consumidores ficam mais céticos em relação às afirmações puramente digitais, as experiências off-line tornaram-se um diferencial importante. As marcas usam pontos de contato físicos para permitir a verificação do produto em primeira mão: Mao Geping (毛戈平) oferece consultas profissionais de alto contato nos balcões das lojas de departamentos, enquanto Diário Perfeito (完美日记) combina lojas de experiência com eventos pop-up. Essas interações não apenas impulsionam as vendas nas lojas, mas também geram conteúdo gerado pelos usuários no RED, reforçando a confiança e convertendo os consumidores online por meio do boca a boca digital.

A ascensão das marcas nacionais e a queda das marcas globais

Tal como discutido anteriormente, está em curso uma transição histórica no mercado cosmético chinês, com as marcas nacionais a ultrapassarem agora os intervenientes internacionais em termos de quota de mercado. Esta mudança é impulsionada principalmente por duas forças reforçadoras: sofisticação dos ingredientes e ressonância cultural. 58,8% dos consumidores chineses agora classificam os ingredientes como seu principal critério de compra, sinalizando o aumento de “intelectuais da pele“que priorizam a eficácia científica sobre a herança da marca. Marcas nacionais como Pechoin(百雀羚)Biohyalux (润百颜) e Quadha (夸迪) capitalizaram essa tendência por meio de formulações orientadas por P&D e aplicações modernizadas de ingredientes tradicionais.

Ao mesmo tempo, a estética oriental emergiu como um poderoso diferenciador emocional. Marcas incluindo Florasis (花西子)Catkin (卡婷) e Mao Geping (毛戈平) incorporam o simbolismo cultural diretamente no design do produto, alinhando-se com o movimento Guochao e combinando-o com fórmulas adaptadas às características faciais asiáticas e preferências para aparências naturais e de baixa saturação – uma área onde os designs globais padronizados muitas vezes ficam aquém.

Este realinhamento estrutural colocou uma pressão crescente sobre as marcas globais. Sephorapor exemplo, reduziu a sua força de trabalho na China em aproximadamente 10% em meio à desaceleração do tráfego off-line. Os observadores da indústria observam que, à medida que as marcas nacionais mantinham um envolvimento agressivo nas plataformas sociais chinesas durante as perturbações do mercado, muitas marcas ocidentais não conseguiram adaptar-se a uma velocidade comparável, resultando no declínio da visibilidade e na perda de impulso.

Sucesso interno e implicações externas

As marcas nacionais tiveram sucesso ao se orientarem para uma estratégia baseada na ciência e na cultura. Ao dar prioridade à transparência dos ingredientes e à eficácia apoiada pela I&D, os intervenientes locais capturaram o consumidor “intelectual da pele”, ao mesmo tempo que integraram a estética oriental no design do produto para promover a ressonância emocional. Além disso, o seu domínio de um ecossistema digitalmente integrado e de circuito fechado estabeleceu um novo padrão para o envolvimento do consumidor.

Para as marcas estrangeiras, estes desenvolvimentos implicam que estratégias globais “tamanho único” já não são suficientes. Para permanecerem competitivos, os intervenientes internacionais devem ir além da herança da marca para equilibrar a precisão técnica com uma relevância cultural profunda e localizada, garantindo que os produtos sejam tão dinâmicos e segmentados como a própria base de consumidores chineses.

Da localização à adequação ao ecossistema: por que as marcas nacionais têm sucesso

• O mercado cosmético chinês entrou num ponto de inflexão estrutural, com as marcas nacionais de beleza C a ultrapassarem os intervenientes globais, alinhando-se mais estreitamente com os consumidores locais.
• As cidades de nível inferior tornaram-se um motor central de crescimento, permitindo que as marcas nacionais tenham um desempenho superior através de preços acessíveis, maior fidelidade e distribuição direcionada.
• A procura do consumidor é cada vez mais segmentada, impulsionada pela funcionalidade, personalização e categorias emergentes, como a higiene masculina.
• A jornada de compra de produtos de beleza funciona como um sistema de circuito fechado, onde as mídias sociais impulsionam a descoberta, o comércio eletrônico executa a conversão e as experiências off-line criam confiança e amplificam o boca a boca digital.
• As marcas estrangeiras devem localizar-se profundamente para competir, definindo uma diferenciação clara ao mesmo tempo que adaptam produtos, posicionamento e estratégias de entrada no mercado ao ecossistema único da China.