A razão pela qual a inovação em alimentos e bebidas continua errando o alvo

O hábito é o verdadeiro campo de batalha… e a maioria das marcas o ignora

Muitas inovações em alimentos e bebidas fracassam não porque os consumidores não gostem delas, mas porque pedem às pessoas que abandonem hábitos nos quais confiam. Essa é uma grande pergunta.

• Gosto – a expectativa é tão importante quanto a experiência. A marca molda o sabor esperado de algo antes mesmo de ser experimentado.
• Hábito – muitas compras de alimentos e bebidas são automáticas. As marcas vencem não gritando mais alto, mas incorporando-se às rotinas.
• Marca – significado, memória e identidade orientam as decisões, especialmente em categorias saturadas.

As pessoas não consomem apenas alimentos e bebidas, elas os utilizam para estruturar seus dias, administrar energia, recompensar-se e sinalizar identidade. Pesquisa que não explora uso, rotina e papel emocional perde completamente o foco.

É aqui que a pesquisa de mercado da marca, rastreamento de saúde da marca e estudos de rastreamento de marca tornam-se essenciais. Compreender como uma marca está codificada na mente das pessoas, e não apenas como ela funciona nas prateleiras, permite que as marcas de alimentos e bebidas influenciem o comportamento sem quebrar o ciclo do hábito.

Por que os gigantes são obcecados pela pesquisa (e sempre foram)

Existe um mito de que as maiores marcas de alimentos e bebidas dependem do instinto e da escala. Eles não.

Marcas como a Coca-Cola utilizam pesquisas de mercado precisamente porque operam em escala cultural. Quando a cultura muda, o significado da marca também muda, gostem ou não.

A Vision One já trabalhou anteriormente com a Coca-Cola, apoiando a marca na compreensão de como as pessoas, as percepções e a cultura evoluem ao longo do tempo. Para marcas globais, a pesquisa não tem a ver com garantias. Trata-se de evitar erros culturais que levam anos para serem desfeitos.

Os gigantes ficam à frente porque:

• Acompanhe mudanças sutis de atitude, não apenas de consciência
• Entenda como o significado cultural muda ao longo do tempo
• Evolua sem abandonar o que as pessoas confiam

Isso requer acompanhamento da marca corporativa e visão cultural, o que permite que as grandes marcas acompanhem a sociedade em vez de reagirem demasiado tarde.

Inovação que muda com a cultura, não apenas com as tendências

A inovação em alimentos e bebidas falha quando persegue tendências sem compreender as pessoas. O fA indústria de alimentos e bebidas está repleta de inovações que pareciam boas no papel, mas que falharam na realidade.

O erro comum? Confundir tendências com motivações.

Mais inteligente pesquisa do consumidor garante que a inovação funcione com comportamento cultural, não contra ele. Ajuda as marcas a ver:

• Que papel isso realmente desempenharia na vida de alguém?
• Que hábito ele substituiria ou deixaria de substituir?
• Que tensão isso realmente resolve?

Ao combinar pesquisas qualitativas, pesquisas de consumo e exploração de conceitos em estágio inicial, as marcas podem dizer a diferença entre ideias que parecem interessantes e ideias que sobreviverão ao contato com o comportamento real.

Isto é particularmente importante em categorias onde a confiança e a familiaridade são conquistadas com dificuldade e facilmente perdidas.

O marketing não apenas comunica – ele muda a experiência

Em alimentos e bebidas, o marketing não se limita à conscientização. Molda a expectativa, estimula o paladar e influencia a memória.

É por isso que os testes de publicidade e os testes de anúncios importam mais aqui do que em muitas outras categorias. O trabalho criativo não precisa apenas ser notado – ele precisa definir a expectativa certa.

O marketing mal alinhado pode prejudicar ativamente a experiência, mesmo quando o produto é entregue. Uma investigação mais inteligente ajuda as marcas a compreender se as comunicações estão a reforçar ou a minar aquilo que as pessoas acreditam sobre elas.

Se a pesquisa de mercado simplesmente confirmar aquilo que uma marca já acredita, ela não estará fazendo o seu trabalho. A pesquisa mais valiosa:

• Suposições de desafios
• Revela verdades desconfortáveis
• Força melhores perguntas
• Torna as decisões mais difíceis antes que elas se tornem mais fáceis

Como consultoria líder em pesquisa de mercado no Reino Unido, ajudamos marcas de alimentos e bebidas a transformar insights em ações. Na Vision One, acreditamos que a investigação deve reduzir os riscos não através de uma atitude segura, mas através da compreensão profunda das pessoas, dos seus hábitos, motivações e contexto cultural.

Vencer em comida e bebida significa entender primeiro as pessoas

Comida e bebida são pessoais. É emocional. É cultural.

É por isso que as marcas deste setor beneficiam mais da investigação de mercado do que quase qualquer outra indústria, quando essa investigação vai além dos dados e vai para a compreensão das pessoas.

Eles vencem ao compreender:

• Por que as pessoas escolhem sem pensar
• Que hábitos eles se recusam a quebrar
• Como a cultura remodela o significado ao longo do tempo

Para marcas que buscam vencer agora e permanecer relevantes no futuro, pesquisas de mercado mais inteligentes e baseadas em insights não são boas de se ter.

É assim que o gosto se torna lealdade, o hábito se torna crescimento e a marca se torna significado cultural.