A maioria dos profissionais de marketing entende que o comportamento do comprador mudou. Os compradores dependem cada vez mais de mecanismos de pesquisa e resposta baseados em IA para aprender, comparar e avaliar opções – muitas vezes antes de visitarem o site de um fornecedor. É por isso que muitas equipes estão investindo em otimização do mecanismo de resposta (AEO): melhorando a estrutura, a clareza e a descoberta do conteúdo para que sua marca seja citada ou mencionada nas respostas geradas por IA.
Mas o AEO expõe uma questão mais profunda que está escondida há anos.
A maior parte do conteúdo é projetada para explicar, não para ajudar os compradores a decidir. Num ambiente de pesquisa alimentado por IA, essa lacuna é mais importante do que nunca. Quando os profissionais de marketing param de responder às perguntas e evitam comparações, compensações e decisões, eles transferem essa responsabilidade para sistemas de IA e fontes de terceiros. AEO força uma mudança no local onde o conteúdo aparece e o que o conteúdo deve fazer.
A lacuna oculta na maioria das estratégias de conteúdo AEO
Muitos esforços do AEO concentram-se na melhoria do conteúdo existente: perguntas frequentes claras, páginas explicativas melhores, descrições de produtos mais estruturadas. Este trabalho é necessário, mas insuficiente.
O que está faltando na maioria estratégias de conteúdo é um conteúdo de orientação de decisão para ajudar os compradores a avaliar opções, compreender as compensações e justificar uma escolha internamente. Nas conversas com clientes, essa lacuna aparece repetidamente. A maioria dos profissionais de marketing admite que tem pouco ou nenhum conteúdo de comparação. Evitam afirmar onde a sua abordagem é mais forte – ou mais fraca – do que as alternativas, esperando que os compradores “descobrem” por si próprios.
Essa lacuna costumava ser superável, mas não é mais. Em ambientes de pesquisa baseados em IA, as comparações são inevitáveis. Se uma empresa não definir explicitamente como ela difere, a IA reunirá as comparações a partir de tudo o que puder encontrar: conteúdo do concorrente, análises, comentários de analistas, postagens na comunidade e descrições generalizadas de categorias. O resultado quase nunca é o que um profissional de marketing pretenderia.
Conteúdo que direciona decisões apoia grupos de compra
Há outra razão pela qual o conteúdo apenas explicativo é insuficiente em um mundo AEO. Pressupõe que uma única pessoa toma a decisão. A maioria das compras B2B é feita por grupos de comprae o conteúdo é compartilhado, encaminhado e debatido internamente. Agora também é resumido e reformulado pela IA antes de chegar ao grupo de compradores. Isso muda o que o conteúdo eficaz deve fazer.
O conteúdo que orienta a decisão ajuda os compradores a explicar uma escolha. Antecipa as questões que as diferentes partes interessadas irão levantar e fornece linguagem, provas e enquadramento que os compradores podem reutilizar quando se alinham internamente sobre “por que esta abordagem”, “o que ganhamos” e “o que trocamos”. Essa clareza torna-se importante em ambientes de pesquisa baseados em IA, onde o conteúdo explícito e bem suportado viaja intacto e o conteúdo vago desaparece.
Qual é a aparência do conteúdo que direciona a decisão
O conteúdo que direciona a decisão não é um novo formato ou lista de verificação de ativos. É uma mudança de substância. Em sua essência, este conteúdo torna as escolhas visíveis: como as diferentes abordagens se comparam, onde existem compensações e por que uma opção pode ser mais adequada a determinadas necessidades ou contextos do que outra. Ela não se esconde atrás de uma linguagem genérica de posicionamento. Ele estabelece um limite sobre para quem é e para quem não é uma solução.
As evidências são importantes aqui. As reivindicações devem ser apoiadas pela experiência real do cliente, dados, insights de especialistas e validação de terceiros. O objetivo não é sobrecarregar o comprador com provas, mas dar-lhe a confiança de que a perspectiva é fundamentada, consistente e reconhecível em todas as páginas, formatos e canais.
Por que a AEO faz deste o momento de agir
Essa lacuna entre o conteúdo explicativo e o conteúdo orientador da decisão existe há anos.
AEO é uma função de forçamento. Ele recompensa os profissionais de marketing que desejam ser claros sobre o que oferecem, como diferem e por que são a escolha certa – e expõe discretamente estratégias de conteúdo que não chegam a ajudar os compradores a decidir. As equipes que atuam agora recuperam o controle sobre como sua marca e soluções são compreendidas e avaliadas nas decisões de compra baseadas em IA.
Se você está avaliando como sua estratégia de conteúdo precisa mudar para o AEO, Contate-nos. Temos o prazer de ajudá-lo a identificar onde está faltando conteúdo para orientação de decisões e por onde começar.