Elaine Rodrigo apresentando -se no Congresso Esomar
Ray Poynter, 1 de outubro de 2025
O Congresso Esomar de 2025 em Praga foi dominado por um tema acima de todos os outros:, e esse tema foi a inteligência artificial. Desde o piso da exposição às sessões de apresentação e conversas do corredor, a IA foi o tecido conjuntivo que passava pelo programa. O que surgiu nos anos anteriores tornou -se totalmente mainstream em 2025. Longe de ser um tópico especializado, a IA agora sustenta as metodologias, modelos de negócios e debates estratégicos em toda a pesquisa de pesquisa e insights.
O Congresso deste ano mostrou essa transformação vividamente. Os expositores enfatizaram os recursos de IA, seja na coleta, análise ou relatório de dados. As apresentações exploraram oportunidades e ansiedades, desde ganhos de eficiência a armadilhas éticas. A amplitude das aplicações deixou claro que a IA não é uma ferramenta para um segmento de nicho, mas uma plataforma sobre a qual a próxima fase das idéias está sendo construída.
Caminhando pelo salão de exposições (que era enorme em Praga), encontrei a IA a cada passo. Havia empresas especializadas de IA, como a plataforma de pesquisa de conversação Yasna, juntamente com uma fantástica gama de especialidades de IA.
Mesmo fornecedores de soluções mais tradicionais, como a plataforma de pesquisa que o QuetingPro, mostraram que eles integram a IA em seus fluxos de trabalho. Essa onipresença reflete uma mudança: a IA não é mais um complemento opcional, mas uma expectativa. Agora, os clientes esperam que os fornecedores implantem a IA para gerar velocidade, escalabilidade e custo-efetividade. Ouvi dizer que havia 72 expositores e que apenas dois não estavam exibindo algum aspecto da IA.
Os artigos e apresentações reforçaram esse sentimento de transição da teoria para a prática. Alguns temas importantes se destacaram:
Dados sintéticos receberam considerável atenção. O debate não se trata mais se os dados sintéticos têm uma função, mas sobre onde e como ele pode ser confiável. Os estudos de caso práticos demonstraram o uso de dados sintéticos, inclusive no contexto da marca global Reckitt. A sessão deixou claro que a adoção está se acelerando, mas são necessárias estruturas de governança para garantir transparência e validade.
Vários artigos exploraram como a IA generativa está remodelando os relatórios. Ferramentas que resumem entrevistas, produzem rascunhos de relatórios ou até geram apresentações visuais já estão incorporadas em kits de ferramentas da agência. Um exemplo impressionante demonstrou como um mecanismo de IA gerou resumos “prontos para executivos” de saídas qualitativas de vários países, reduzindo o tempo de relatório de semanas para dias.
No entanto, houve cautela também. Os delegados levantaram preocupações sobre precisão, perda de nuances e o risco de homogeneização. O consenso foi que a IA pode acelerar a produção, mas deve permanecer sob supervisão humana, principalmente quando as idéias geram decisões estratégicas.
Uma fita recorrente era ética. Os procedimentos incluem múltiplas contribuições que enfatizam a necessidade de IA responsável, com foco na privacidade de dados, preconceitos e explicação. As discussões se estenderam além do viés técnico ao impacto social. Vários oradores enfatizaram a responsabilidade dos profissionais de insights não apenas de utilizar a IA, mas também para examinar seus resultados e implicações criticamente.
O que distinguiu 2025 de eventos anteriores foi o grau de integração. A IA não foi tratada como uma área de tópicos especializada; Foi tecida em sessões sobre rastreamento de marcas, pesquisa de compradores e análise social. Por exemplo, um estudo de caso de varejo combinou dados comportamentais, análise de vídeo AI-aprimorada e cenários sintéticos para otimizar layouts na loja.
Os três grupos principais que parecem estar pressionando a IA mais rápidos são empresas menores e ágeis, grandes empresas tradicionais, como Ipsos e Kantar e recém -chegados. O principal desafio pode ser para empresas de médio porte, que não têm a escala dos grandes players e a agilidade dos jogadores menores e mais novos.
Além das sessões formais, as trocas informais confirmaram o clima. A maioria dos participantes estava menos interessada em debater se a IA deve ser adotada e mais focada em trocar notas sobre a implementação. Por exemplo, determinar quais provedores confiarem, integrando a IA em projetos de métodos mistos e equilibrando a automação com a supervisão e a criatividade humanas.
Um tema interromper as conversas foi a demanda do cliente. Os compradores de pesquisa estão cada vez mais esperando ganhos de eficiência acionados por IA (e muitos parecem esperar reduções de preços), mas também querem segurança sobre validade e ética.
Na manhã final, relatei o trabalho que está sendo realizado pela equipe Esomar em termos de diretrizes para dados sintéticos, com muito obrigado à equipe mais ampla e especialmente a Jon Puleston e Judith Passingham, que trabalharam comigo na criação de “5 Tópicos de discussão para ajudar os compradores de dados sintéticos aumentados”Eu atualizei a sala sobre os planos da Esomar de expandir as orientações para todas as formas de dados sintéticos e respondi perguntas do público. As principais mensagens foram 1) Sintético está aqui, 2) A transparência é fundamental e 3) são necessárias mais experimentação para permitir que os compradores tomem decisões informadas.
Você pode ver a apresentação que Xabier Palacio e eu dei em dados sintéticos graças à gravação do eSomar Live Stream através do link do YouTube abaixo