Em 28 de maio de 2025, a Elf Cosmetics adquiriu a Rhode, a marca de cuidados com a pele minimalista fundada por Hailey Bieber, por US $ 1 bilhão. Embora a aquisição sinalize o forte desempenho de Rhode nos EUA, sua presença ou, mais precisamente, a ausência, na China, é uma história igualmente fascinante. Apesar de nenhum lançamento oficial, Rhode se tornou silenciosamente o favorito do culto entre os consumidores de beleza chinesa. No rednote (também conhecido como Xiaohongshu na China) A hashtag #rhode recebe 70,5m de visualizações e 130,1k notas. Em Taobao e outras plataformas de comércio eletrônico, o tratamento labial peptídico da marca está amplamente disponível via 代购 (Daigourevendedores de mercado cinza), enquanto mais uma prova de demanda é que as falsificações de Rhode na China são comuns.
Como Rhode ganha a China sem uma entrada de mercado
A viralidade supera a geografia no jogo de beleza de hoje
Rhode está montando a China “白女美学 Estética da garota brancaA onda de beleza, a estética viral que defendiam o minimalismo, o brilho e uma sensação de fusão. Essas tendências, inspiradas no Ocidente, foram rapidamente adotadas e remixadas em plataformas chinesas como Xiaohongshu e Douyin.
No centro deste movimento estava Hailey Bieber, cujo estilo pessoal, pele vítrea, cabelos lisos, roupas de modelo fora de serviço, vieram para representar O visual “Global Cool Girl”. Para muitos Gen Z Mulheres na China, não se tratava apenas de cuidados com a pele, mas de acessar um estilo de vida: luxo discreto, confiança silenciosa e fluência cultural global.
O que fez Rhode se destacar foi seu alinhamento perfeito com essa estética. A marca se tornou uma extensão visual da personalidade de Hailey, ajudando os fãs chineses a sentirem que também poderiam alcançar essa vibração aspiracional, apenas um tratamento para os lábios peptídicos.
A pele com substância fala mais alto que celebridade
Simplicidade
Os jovens consumidores chineses não são mais influenciados apenas por endossos de celebridades. Eles estão procurando por marcas que se alinham com seus valores em evolução em torno da beleza, identidade e consumo. Rhode ressoa porque incorpora um ethos claro e moderno que fala diretamente a esse público. Sua linha de produtos é propositadamente minimalista, com menos de 10 skus, alinhando -se perfeitamente com o “精简护肤 Skincare simplificadoTendência Ganhando impulso na China. Essa mudança reflete o crescente ceticismo em relação a rotinas excessivamente complicadas e uma preferência pela eficiência, saúde da pele e facilidade de uso.
Acessibilidade e transparência
A estratégia de preços de Rhode também atinge a marca – ele oferece alta qualidade percebida a um preço acessível. Em um ambiente onde “valor pelo dinheiro”É mais do que apenas uma preocupação orçamentária, mas uma mentalidade de estilo de vida, especialmente em meio à incerteza econômica, essa combinação de acessibilidade e qualidade apela profundamente aos consumidores chineses.
Autenticidade e personalidade
Tão importante quanto, a personalidade da marca de Rhode parece real. O envolvimento pessoal de Hailey Bieber, incluindo suas rotinas, passo a passo e abordagem prática visível, empresta uma camada de autenticidade que muitas marcas de celebridades não têm. Em vez de se sentir como uma extensão de sua fama, Rhode está posicionada como uma extensão de seus valores e estética. Essa transparência e relatabilidade são fundamentais em um mercado em que os jovens consumidores exigem não apenas bons produtos, mas marcas que os “obtêm”.
Produtos orientados a estéticos liderados pelo desempenho
Para os consumidores de beleza chinesa, especialmente o general Z digital, o apelo de um produto vai muito além da lista de ingredientes. A eficácia é essencial, mas o design estético e a viralidade social são igualmente importantes. Rhode consegue entregar as duas frentes. Suas fórmulas se concentram em ingredientes comprovados e de recuperação da pele, como peptídeos, niacinamida e ativos focados em barreira. Mas o que realmente diferencia Rhode é o quão visualmente desejável a marca é. A embalagem brilhante e em tons pastel e até a maneira como os produtos parecem em um “prateleira” os tornam inerentemente compartilháveis.
Um dos exemplos mais virais? Rhode Caixa de telefone de Rhode Solterum design funcional e divertido que transformou um produto em um acessório de declaração. Não era apenas um produto de beleza, mas um estilo de vida flexível, provocando tendências de conteúdo em plataformas chinesas.
O lado do flip: Rhode na China está enfrentando desafios
Um portfólio de produtos finos com risco de produto herói
Enquanto a estética e os valores de Rhode ressoam claramente com a geração Z chinesa, seu próximo capítulo levanta questões estratégicas mais profundas. Apesar do crescente zumbido nas mídias sociais, a marca ainda não foi oficialmente entrar no mercado chinês. Esta é uma oportunidade perdida ou um atraso inteligente?
Do ponto de vista do produto, Rhode ainda parece em estágio inicial. Sua linha de produtos é intencionalmente mínima, mas isso também significa que ela depende muito de alguns skus de herói, como o tratamento dos lábios peptídicos. Essa falta de largura de categoria pode limitar seu crescimento a longo prazo ou deixá-la vulnerável se uma única tendência de produto mudar.
O impacto de Daigou na consistência da marca
Sem presença oficial, a imagem de Rhode é atualmente moldada por Daigou e uma onda crescente de produtos falsificados ou não verificados em plataformas chinesas de comércio eletrônico.
Em Taobao, os preços do tratamento dos lábios peptídicos (custam oficialmente US $ 18) variam muito, de tão baixo quanto RMB 10 (US $ 1) a mais de RMB 200 (US $ 27), com algumas lojas não oficiais vendendo produtos em RMB 30 (USD 4) e acumulando mais de 20.000 unidades vendidas. Essas vendas não regulamentadas não apenas complicam o controle de preços e inventário, mas também obscurecem a autenticidade do produto, distorcem o posicionamento da marca e o risco prejudicando a confiança do consumidor, especialmente em um mercado onde a qualidade e a credibilidade são fundamentais.
Além de Hailey: a necessidade de contar histórias independentes de marca
Mais criticamente, Rhode ainda está em processo de construção de uma narrativa atraente da marca além da própria Hailey Bieber. A identidade da marca está fortemente entrelaçada com seu estilo de vida e imagem, o que a serviu bem em plataformas como Tiktok e Instagram. Mas como um Investidor de beleza chinesa Coloque: “No espaço de beleza de celebridades, marcas que não desenvolvem narrativas independentes além do fundador frequentemente atingem um muro, especialmente quando a influência dessa celebridade desaparece”.
Isso é especialmente importante na China, onde a fadiga das celebridades é alta e onde os consumidores são cada vez mais céticos em relação às marcas “orientadas a zumbido”. Investidores e parceiros locais podem preferir um Modelo de participação minoritáriamantendo Hailey envolvida por sua influência criativa e ethos de marca, garantindo uma transição mais suave, caso ela se afaste dos holofotes.
Em outras palavras, para que Rhode prospere na China, ele deve manter a faísca emocional do IP de Hailey e construir força operacional de núcleo duro, desde P&D e encaixe no mercado de produtos locais até redes de influenciadores e parcerias de varejo offline.
Takeaways: O que Rhode na China pode nos ensinar sobre a expansão global das marcas de beleza de celebridades
1. Estético + autenticidade = poder aspiracional: Sem um lançamento oficial da China, uma marca com a aparência certa, os valores e o tom emocional pode construir um zumbido. Sua estética “limpa”, rotina minimalista, e a persona relacionável de Hailey Bieber se alinham de perto com o que a geração Z chinesa quer – a vida que parece aspiracional e autêntica.
2. O capital social não substitui a infraestrutura de mercado: Apesar de sua popularidade, a dependência de Rhode em alguns produtos de herói e canais somente on-line apresenta desafios para o crescimento sustentável. À medida que os consumidores de beleza na China se tornam mais exigentes, o desempenho, a inovação e a presença local se tornam não negociáveis.
3. De marca de celebridade à marca com uma alma: Rhode deve eventualmente evoluir de uma marca centrada em Hailey para uma com uma história independente. Os consumidores chineses são cada vez mais cautelosos com as marcas de celebridades “vazias”. O sucesso futuro depende da construção de valor de marca duradouro que ressoa além da fama do fundador.
4. A China requer velocidade e substância: A entrada de mercado tardia de Rhode pode ajudá -la a refinar sua força de back -end, mas também corre o risco de perder o impulso. Na paisagem de beleza em velozes da China, o tempo é crítico. Uma marca que espera muito tempo poderia encontrar que as tendências, ou gostos de consumidores, já mudaram.
A história de Rhode na China ainda está sendo escrita. Por um lado, sua enorme tração orgânica sugere um potencial inexplorado, provando que uma marca forte pode atravessar fronteiras apenas pela imagem e narrativa. Por outro lado, um crescimento significativo na China exige mais do que uma boa marca. Requer profundidade operacional, parcerias locais e uma estratégia narrativa de longo prazo que vai além de um único fundador.
Então, Rhode perdeu seu momento? Não necessariamente. Mas seu próximo passo deve ser intencional. Seja através de um lançamento suave, estratégia de conteúdo localizada ou parceria futura com um investidor local, Rhode precisará traduzir seu capital cultural para a realidade dos negócios. Porque na China, o amor da marca pode começar em Xiaohongshu, mas é solidificado através da substância.
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