Como o Grupo Martec fez parceria com a Quest Mindshare para proteger um grande estudo B2B – e o que outros podem aprender com isso
Os riscos para a integridade dos dados na pesquisa de mercado nunca foram tão altos. Os clientes dependem dos resultados da investigação para informar decisões multimilionárias, e o comprometimento da qualidade dos dados pode rapidamente comprometer os resultados e minar a confiança na investigação quantitativa. A atividade fraudulenta de pesquisas — seja por parte de bots ou, mais frequentemente, de pessoas reais que se apresentam falsamente — continua sendo uma ameaça persistente.
A seguinte história de sucesso ilustra como nossa empresa, trabalhando com nosso fornecedor de painéis e em estreita colaboração com o cliente, superou desafios significativos de qualidade de dados no decorrer de um grande estudo de marca e preços B2B. Embora o cliente permaneça anônimo, as lições são claras e amplamente aplicáveis: vigilância, comunicação e colaboração são os pilares de insights confiáveis.
Missão cumprida: Alcançar a integridade dos dados com um desafio difícil
O projeto era simples na concepção, mas complexo na execução: conduzir pesquisas de marca e preços entre compradores norte-americanos de um produto B2B de nicho. O estudo exigiu uma amostra grande e representativae para gerar insights estatisticamente válidos, que podem ser difíceis de encontrar na dinâmica de compra entre empresas.
Desde o início, tanto nós, como equipe de pesquisa, quanto nosso fornecedor de painel Quest Mindshare sabia que encontrar e qualificar entrevistados qualificados seria um desafio. O mercado em questão era especializado, os critérios de qualificação rigorosos e o tamanho da amostra ambicioso. Estas condições criaram um terreno fértil para a fraude, especialmente por parte dos inquiridos internacionais que procuravam incentivos apesar de não se enquadrarem nos critérios da amostra.
Quando o trabalho de campo começou, as preocupações revelaram-se justificadas. Surgiram bandeiras vermelhas:
- Endereços IP suspeitos e vários entrevistados fazendo login na mesma fonte
- Respostas abertas contraditóriassugerindo que alguns participantes não estavam realmente nos EUA, apesar de afirmarem o contrário
- Respostas de baixo conhecimento que traiu desconhecimento da categoria de produto
Se não forem controladas, essas questões ameaçaram a viabilidade da amostra — e, por extensão, os insights com os quais o cliente contava.
A abordagem: solução colaborativa de problemas
Em vez de tratar essas questões como tarefas rotineiras de limpeza no final do trabalho de campo, as equipes da Martec e da Quest Mindshare colaboraram em tempo real para proteger a integridade do estudo.
Triagem e monitoramento em várias camadas
O fornecedor de painéis implantou sua plataforma de qualidade de dados, integrada com detectarpara avaliar os entrevistados com base em critérios como metadados do dispositivo, geolocalização, configurações do navegador e padrões de comportamento. Isso ajudou a sinalizar discrepâncias antecipadamente. Por exemplo, a equipe da amostra notou que os entrevistados fizeram login com endereços IP dos EUA, mas fusos horários ou configurações de idioma inconsistentes com essa afirmação.
Ao mesmo tempo, a equipe de pesquisa examinou as respostas abertas em busca de sinais de inautenticidade. Quando os participantes afirmaram residir nos EUA, mas as suas respostas narrativas revelaram o contrário, esses casos foram escalados imediatamente
Removendo Respondentes Fraudulentos
Os entrevistados suspeitos não foram apenas removidos da amostra do estudo, mas também completamente do sistema do provedor do painel, o que significa que eles eram inelegíveis para qualquer futura participação no painel em um estudo de pesquisa relacionado ao Quest-Mindshare. Esta dupla acção criou benefícios imediatos para o projecto do cliente a curto prazo e valor a longo prazo para futuros investigadores que utilizem o mesmo painel.
Comunicação Transparente
O que tornou este processo eficaz não foi apenas a tecnologia; mais importante ainda, a parceria humana entre Martec e Quest Mindshare. Foi extremamente crítico e, em última análise, gratificante que a empresa de pesquisa e o fornecedor do painel mantivessem uma comunicação contínua e transparente durante todo o trabalho de campo. Padrões suspeitos – como grupos de entrevistados de um único IP – foram sinalizados, discutidos e resolvidos rapidamente.
Isto eliminou a dinâmica da “caixa negra” que por vezes afecta as relações de investigação se não houver comunicação aberta e colaboração constante. Neste caso, tanto a equipe Martec quanto a equipe Quest Mindshare trabalharam com um senso comum de responsabilidade para proteger os dados e alcançar o resultado necessário para o cliente.
Resultado: Confiança restaurada
Ao combinar ferramentas de triagem automatizadas, supervisão humana e colaboração proativa, a equipe conseguiu fornecer um conjunto de dados limpo e prático que atendesse aos requisitos do projeto. Contudo, talvez a maior recompensa tenha sido o próprio remédio: a confiança.
A confiança não apenas foi implantada, mas também entregue:
- Para o cliente: Confie que os insights foram extraídos de uma amostra confiável, permitindo uma melhor tomada de decisões.
- Para o fornecedor do painel: Um painel mais saudável que oferece um nível mais alto de confiança, com atores fraudulentos removidos do sistema.
- Para a empresa de pesquisa: Credibilidade reforçada com o cliente, demonstrando que os problemas foram antecipados, detectados e resolvidos em vez de ignorados.
- Para o processo: A confiança, neste caso, era uma via de três mãos.
- A empresa de pesquisa e o parceiro do painel operavam com confiança universal um no outro, permitindo comunicação honesta, transparência e responsabilidade mútua.
- A empresa de pesquisa ganha a confiança do cliente quando insights confiáveis são fornecidos.
- E o fornecedor do painel torna-se um recurso confiável para a empresa de pesquisa, tanto aqui como agora, e no futuro.
Embora nenhum conjunto de dados esteja totalmente livre de riscos, a postura proativa transformou um passivo potencial em uma prova do valor de práticas integradas de integridade de dados.
Lições aprendidas: como outros podem proteger a pesquisa
Esta experiência reforça várias práticas recomendadas que outras empresas de pesquisa e fornecedores de painéis podem aplicar:
- Suponha que uma fraude acontecerá. A sofisticação dos fraudadores de hoje, especialmente das pessoas reais que manipulam o sistema, significa que a prevenção deve ser incorporada desde o início e não deixada para a limpeza pós-trabalho de campo.
- Use triagem baseada em conhecimento. A demografia por si só não é suficiente. Perguntas que exigem conhecimento do domínio (por exemplo, familiaridade com a marca, especificações do produto) ajudam a separar os respondentes genuínos dos pretendentes.
- Aproveite a tecnologia com sabedoria. Plataformas como o dtect podem analisar impressões digitais e sinais comportamentais em grande escala, mas funcionam melhor em conjunto com o julgamento humano.
- Mantenha comunicação constante. A integridade dos dados não é uma missão individual. O diálogo aberto entre investigadores e fornecedores de painéis permite uma ação rápida quando surgem anomalias.
- Pense além do projeto. A remoção de entrevistados fraudulentos dos painéis beneficia não apenas o estudo atual, mas todo o ecossistema de pesquisas futuras.
- Ancorar a confiança em todos os níveis. Os fornecedores de painéis devem confiar nos entrevistados, os investigadores devem confiar nos fornecedores de painéis e, em última análise, os clientes devem confiar nos dados. Sem essa cadeia de confiança, os insights perdem o seu valor.
Em suas próprias palavras: a integridade dos dados é um compromisso do ciclo de vida
“A integridade dos dados não é apenas um ponto de verificação, mas um compromisso durante todo o ciclo de vida de cada projeto. Ao trabalhar de forma colaborativa, mantendo linhas de comunicação abertas e aplicando supervisão humana e tecnologia avançada, garantimos que cada conjunto de dados atenda aos mais altos padrões de qualidade. Nosso objetivo comum é simples: fornecer insights que os clientes possam confiar e agir com confiança.”
“A conclusão para outros profissionais do setor (e seus clientes) é clara: não espere que a fraude se revele no final de um projeto. Incorpore a prevenção em seus fluxos de trabalho, invista em ferramentas e relacionamentos e comprometa-se com a transparência em todas as etapas.”
— Ken Donaven, sócio do Grupo Martec,
Kyle Hope, Diretor de Parcerias e Fornecimento, Quest Mindshare