Discutindo a qualidade dos dados no Congresso ESOMAR 2025 – Cint™

Zdravím, ESOMAR!

Por mais de meio século ESOMAR tem conectado pessoas e organizações dedicadas ao avanço nos campos de pesquisa, insights e análises.

O Congresso anual da ESOMAR é um dos eventos mais esperados no calendário de investigação. Profissionais de todo o mundo se reúnem para uma conferência de vários dias para discutir as últimas tendências, inovações e desafios que moldam o setor.

O Congresso de 2025 ocorreu em Praga, capital tcheca, e contou com uma verdadeira miscelânea de apresentações e painéis com uma série de especialistas do setor, incluindo o CEO da Cint Patrick Comer e Jimmy Snydernosso vice-presidente de confiança e segurança.

Se você não esteve presente, não tema: estamos aqui para recapitular o que Comer e Snyder fizeram em um dos grandes eventos do setor, em uma das grandes cidades da Europa.

Quem se importa com a qualidade dos dados?

Os participantes do congresso em 29 de setembro foram ao palco Remix para ouvir o que James Lavell (diretor comercial da divisão de perfis da Kantar), Sarah Zurilla (vice-presidente de serviços ao cliente e operações de dados da Prodege), Stefan Boom (vice-presidente sênior de vendas corporativas, EMEA na Dynata) e nosso próprio Patrick Comer dão suas respostas a uma grande questão: Será que realmente nos importamos qualidade dos dados?

Comer descreveu como a limpeza de dados tem sido a norma no setor há muitos anos e é aí que uma grande quantidade de valor é criada para empresas de pesquisa de mercado.

“A troca de valor não é: a qualidade é boa ou ruim? A troca de valor é: sei como transformar qualidade abaixo da média em alta qualidade para o cliente? O que mudou nos últimos 10 anos é que mais clientes finais estão agora vendo os insumos brutos e reais. A consciência desses números é a principal diferença.”

Comer ressaltou que, na Cint, o sinal de melhor qualidade que podemos obter de qualquer um de nossos compradores ocorre quando uma resposta é rejeitada. “Essa taxa de reconciliação ou taxa de rejeição é a forma número um de entender se foi bom ou ruim.”

É aí, disse ele, que a maior parte do tempo de Cint, do ponto de vista da IA, é gasto: “Trata-se de compreender se o comportamento de um entrevistado que entra em nossa plataforma provavelmente levará a um resultado rejeitado, por qualquer motivo”.

À medida que a fraude de dados e pesquisas se torna cada vez mais sofisticada, como podem empresas como a Cint combater a ameaça contínua de agentes maliciosos com acesso a ferramentas de IA?

“Links criptografados são essenciais”, disse Comer ao público. Ele deu o exemplo da integração de Cint e Forsta de um sistema servidor a servidor no ano passado, o que torna impossível a manipulação fraudulenta de links de redirecionamento.

“Não existe uma única plataforma de anúncios que não seja de servidor para servidor. Nós, como indústria, não fizemos o que outras indústrias fizeram, que é garantir que todos os pontos de conexão sejam realmente criptografados e de servidor para servidor.”

Mantenha-os interessados

O moderador do painel, Vinay Ahuja (membro do Comitê de Padrões Profissionais da ESOMAR), levantou a questão de que a fraude não é o único fator que contribui para a má qualidade dos dados: obter experiência do participante certo é igualmente importante quando se trata de solidificar suas credenciais de qualidade.

O painel concordou em grande parte que tornar os inquéritos mais curtos era uma forma de o fazer.

“A principal coisa que começamos a fazer com nossos parceiros de compra é aceitar nosso perfil demográfico como verdadeiro. Vimos a duração das entrevistas diminuir drasticamente quando o comprador diz: ‘Na verdade, talvez a Cint saiba a idade, o sexo, a renda familiar e o CEP do membro do painel. Não precisamos fazer essas perguntas novamente.”

Essa abordagem não fornece apenas uma experiência melhor para o entrevistado. “O comprador tem um preço melhor porque a duração da entrevista diminui. A questão então é: qual é o valor de pedir novamente informações conhecidas?”

IA: uma força para o bem?

Naquele mesmo dia de setembro, Jimmy Snyder, da Cint, foi acompanhado no palco pelo especialista do setor Oscar Carlsson para mergulhar de cabeça em um debate intitulado “Anjo ou Diabo? O papel da IA ​​na qualidade da pesquisa”.

A dupla, que, nas palavras de Snyder, “se uniu ao longo dos anos em muitas coisas, como combater a fraude em pesquisas, melhorar a experiência dos entrevistados e fermentar o arenque sueco”, discutiu o potencial transformador da IA, com foco específico no impacto que o aumento da automação está tendo sobre pesquisa e qualidade dos dados na indústria de pesquisa e insights.

“Um dos meus maiores medos com o aumento da IA ​​não é a fraude”, disse Snyder. “Não é a qualidade dos dados que se torna tão má que perdemos a confiança na nossa indústria. O que temo é que nós, como seres humanos, ao incorporarmos a IA na nossa vida quotidiana, estejamos a começar a perder a nossa autenticidade.”

Dito isto, nem tudo foi tristeza e tristeza no palco. Tanto Snyder quanto Carlsson reconheceram que a IA tem a capacidade de ser uma ferramenta transformadora.

“Isso está criando coisas como aliases de IA sintética”, observou Snyder. “Isso nos permite analisar grandes quantidades de dados que antes levariam semanas para serem realizados. Também está nos ajudando a combater fraudes em grande escala, algo que fazemos na Cint com o Trust Score. A IA pessoalmente mudou meu dia a dia para sempre.”

Carlsson estava interessado em ampliar um pouco o escopo. Descrevendo a IA como “uma enorme oportunidade para nós”, ele discutiu como a tecnologia pode desempenhar um papel no avanço dos diagnósticos médicos e na cura concomitante para doenças e enfermidades, antes de voltar ao papel que está desempenhando na nossa indústria hoje e amanhã.

“Você está usando a IA para o bem, para capturar fraudes. Mas há outras coisas chegando também, onde ela será realmente útil para nós. Mas acho que o importante é adotá-la, usá-la e realmente experimentá-la. Entenda as armadilhas, mas tente usá-la da melhor maneira possível.”

Uma batalha após a outra

Snyder afirmou que, apesar de todo o bem potencial da IA, ela tem mudou o cenário da fraude em pesquisas – e não necessariamente para melhor.

“Agora há pessoas que vendem a ‘fraude como serviço’.” Você pode pagar para ingressar em grupos do Telegram que compartilham vulnerabilidades: compradores que não usaram redirecionamentos seguros ou zero pistas falsas ou zero redirecionamentos de rescisão em suas pesquisas”, disse ele. “Esses são extremamente atraentes para os fraudadores. Assim que os encontrarem, eles os compartilharão no grupo do Telegram para atacar em massa. Então, você tem que ter certeza de que está fazendo sua parte para se proteger.”

E que significa não combinar imediatamente a realidade da má qualidade dos dados com a ideia de que os bots estão por trás de tudo.

Como Patrick Comer e o painel também discutiram no Congresso ESOMAR 2025, experiência do entrevistado deve estar sempre em mente.

“Estamos sendo extremamente alarmistas agora com algumas das fraudes de IA que estão ocorrendo, assim como éramos extremamente alarmistas há cinco ou oito anos sobre as completações fantasmas”, disse Snyder. “Precisamos entender que a fraude continua a evoluir e a mudar. É um acordo sem fim. Portanto, resolva o próximo problema; outro surgirá. Só precisamos permanecer nele e continuar a aproveitar as ferramentas de IA para o bem.”

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