Entendendo a sensibilidade ao preço do cliente para validar ou informar a estratégia de preços

Por Ken Donaven, parceiro

A pesquisa de sensibilidade ao preço explora como a demanda ou a disposição do cliente para comprar turnos em resposta a mudanças no preço. Embora o termo seja frequentemente usado de forma intercambiável com a elasticidade do preço, é útil distinguir os dois:

Elasticidade do preço é uma fórmula econômica estrita: a mudança percentual na demanda dividida pela mudança percentual de preço. São dados observáveis que mostram tendências e movimento direcional.
Sensibilidade ao preçoconforme estudado em pesquisa de mercado, refere -se de maneira mais ampla sobre a forma como a compra dos clientes muda quando os preços variam.

Para a maioria das organizações, entender a sensibilidade dos preços é menos sobre fórmulas e mais sobre a geração de informações práticas e orientadas a dados. Esses insights ajudam a determinar faixas de preços aceitáveis, avaliar o impacto das mudanças propostas e orientar estratégias de preços específicas de recursos ou competitivas.

Por que medir a sensibilidade ao preço?

As organizações recorrem à pesquisa de sensibilidade ao preço por vários motivos:

Para avaliar o provável impacto dos aumentos ou diminuições de preços na demanda
Para identificar o preço máximo, os clientes estão dispostos a pagar enquanto ainda fazem uma compra
Para avaliar o potencial de preço de recursos de novos produtos ou ofertas atualizadas
Para validar as alterações de preços propostas antes de ir ao mercado
Para garantir que as decisões de preços otimizem não apenas a receita, mas também a margem de lucro

Metodologias -chave para sensibilidade ao preço

Uma variedade de técnicas de pesquisa pode ser usada para avaliar a sensibilidade dos preços, muitos dos quais foram explorados e definidos Ao longo desta série. Cada um tem pontos fortes, limitações e cenários de melhor uso.

1. Teste de preço monádico

Nos testes monádicos, os entrevistados são mostrados um único preço e são questionados se eles comprariam nesse nível de preço específico. Para testar três preços diferentes, os pesquisadores devem usar três amostras discretas.

Pontos fortes: O teste de preços monádicos é uma maneira direta e “pura” de medir a intenção de compra a preços fixos.
Limitações: Por regra, requer grandes tamanhos de amostra para obter resultados confiáveis, o que geralmente é impraticável nos contextos de negócios para negócios.

Devido às suas demandas de tamanho de amostra, os testes monádicos são menos comumente usados no trabalho comercial de due diligence ou preços de B2B.

2. Van Westendorp Preço Sensibilidade do medidor

Um item básico na pesquisa de preços, a metodologia de van Westendorp faz entre os entrevistados quatro perguntas como:

A que preço o produto é tão barato que você duvidaria de sua qualidade?
A que preço é barato, mas ainda aceitável?
A que preço é caro, mas ainda vale a pena considerar?
A que preço é muito caro comprar?

A sobreposição dessas respostas produz um conjunto de curvas que revelam um preço ideal e um gama aceitável de preços.

Pontos fortes: A van Westendorp é relativamente simples de administrar e amplamente reconhecida como uma metodologia comprovada e verdadeira.
Limitações: Os entrevistados tendem a exagerar o que pagariam ao serem pesquisados, o que pode significar que os resultados são melhor compreendidos como aspiracionais do que preditivos.

Levando essa análise um passo adiante, podemos usar o preço “caro, mas ainda um possível, como uma análise rudimentar da WTP. Ao adicionar uma pergunta de probabilidade de compra a esse preço identificado, o MARTEC pode estimar a demanda potencial e criar curvas de receita com base nas idéias e preferências do cliente do mundo real:

Qual a probabilidade de você comprar pelo preço “caro, mas ainda possível”?

Este contexto de dados adicionais permite que os pesquisadores criem curvas de demanda que se link melhor percebido valor para real Compra de intenção.

3. Preços de Gabor-Granger

Um estudo de Gabor-Granger baseia-se na metodologia de teste monádico, perguntando a cada entrevistado sobre vários preços dentro de um intervalo predefinido. Se um entrevistado disser “sim” a um preço, eles serão questionados sobre preços mais altos até dizer “não”. Por outro lado, se eles disserem “não”, o próximo preço mais baixo é testado e assim por diante, até que o entrevistado responda “sim”. Isso fornece uma “disposição de comprar” que identifique o “ponto de inflexão”; O preço pelo qual menos de 50% dos entrevistados estão dispostos a comprar o produto

Pontos fortes: Um estudo de Gabor-Granger identifica o preço máximo no qual cada entrevistado compraria um determinado produto. Isso resulta na capacidade de produzir curvas de receita que destacam não apenas onde receita é maximizado, mas, com insumos de custo, onde lucro é maximizado.
Limitações: Gabor-Granger ainda é uma metodologia baseada em pesquisa, portanto, a preferência declarada nem sempre corresponde ao comportamento real do mercado, como observado acima em relação aos estudos de Van Westendorp.

Na prática, os resultados de Gabor-Granger podem ser combinados com os dados internos de custo-de-manufatura de uma empresa e margem de canal para revelar até que ponto as empresas podem empurrar os preços e proteger ou aumentar a lucratividade.

Exemplo ilustrativo: maximizar o lucro vs. receita

Desafio de Negócios Hipotéticos:
Digamos que um fabricante de máquinas queira testar um novo produto que ofereça recursos adicionais. A liderança precisa saber não apenas o que os clientes pagariam, mas também se a nova estratégia de preços aumentaria as margens e a lucratividade.

Abordagem:

Você pode começar com um estudo de Gabor-Granger (como o mostrado acima) para avaliar a sensibilidade dos preços a um produto em uma faixa de preço de US $ 45 a US $ 90.
Em seguida, você emparelharia esses resultados da pesquisa com os dados de custo para manufatura e preços de canal obtidos de fontes internas.
Você pode calcular e modelar as curvas de receita e lucro a cada preço nesse intervalo.

Descobertas:

Nesse caso, a pesquisa revelou que a receita seria maximizada em US $ 60, o preço ~ 80% dos compradores estariam dispostos a pagar ”
No entanto, o lucro atinge o pico de US $ 65 – um preço mais alto, com menor disposição de pagar – mas que oferece uma margem bruta geral mais alta em relação ao custo.

Resultado:
Armado com ambas as perspectivas, o fabricante estabeleceu preços em US $ 65. A decisão equilibrou a aceitação do mercado com o crescimento da margem, resultando em maior lucratividade total do que apenas uma estratégia de maximização de receita.

4. Análise conjunta

A análise conjunta evoluiu para se tornar talvez a maneira mais sofisticada de estudar a sensibilidade dos preços, especialmente em contextos competitivos. Em um exercício conjunto baseado em opções, os entrevistados avaliam as opções de produtos com combinações variadas de recursos e preços e fornecem feedback sobre suas preferências por várias combinações de recurso e preço.

Pontos fortes:
- A Conjunto captura os que os clientes são avaliados em cenários realistas e como essas considerações afetam a disposição de pagar (ou não).
- Ele também permite executar modelos para ilustrar como os movimentos de preços dos concorrentes podem afetar a “Comissão de Preferência” de um cliente ou mercado.
- Além dos dados e insights do mundo real, a modelagem conjunta suporta simulações de produtos de próxima geração com novos recursos, mesmo que eles não tenham sido introduzidos no mercado, foram fabricados para teste, ou talvez até prototipados. Na verdade, você pode testar a sensibilidade dos preços antes de investir tempo e recursos em prototipagem ou fabricação.
Limitações: O conjunto pode ser mais complexo para projetar e analisar do que as abordagens mais simples examinadas acima.

Importante: Ao executar análises de sensibilidade em várias configurações, a análise conjunta revela como a demanda muda em diferentes níveis de preços – não apenas isoladamente, mas no contexto da competição.

Considerações práticas para buscar análise de sensibilidade de preços

Independentemente da metodologia que se busca para informar ou validar a estratégia de preços, surgem vários temas:

Restrições de amostra B2B: Muitos métodos que funcionam bem nos mercados de consumidores (como testes monádicos) são menos viáveis quando os tamanhos de público são limitados, pois normalmente estão nos setores B2B.
Receita vs. compensações de lucro: Lembre -se de que o preço que maximiza a receita pode não maximizar o lucro. A análise de sensibilidade deve explicar uma série de estruturas e influências de custos variáveis que afetam o lucro, discretos de como eles afetam apenas a receita.
Dinâmica competitiva: Os movimentos de preço raramente acontecem no vácuo. A pesquisa eficaz incorpora cenários “e se” que refletem possíveis respostas dos concorrentes.

Aplicações práticas da pesquisa de sensibilidade aos preços

As organizações usam estudos de sensibilidade aos preços para:

Teste o impacto do mercado dos aumentos de preços antes da implementação.
Avalie se os novos recursos do produto justificam preços premium.
Alinhe o preço do canal com a disposição do cliente final de pagar.
Entenda os preços do “piso” (limiares de credibilidade) e o “teto” (limite de entrega).

As idéias obtidas da pesquisa de sensibilidade ao preço fornecem uma base para tomar decisões informadas, garantindo que as estratégias de preços otimizem a lucratividade e protejam a posição competitiva.

Takeaways -chave:

A pesquisa de sensibilidade aos preços equipa as organizações com as ferramentas para equilibrar as expectativas dos clientes, a dinâmica competitiva e o desempenho financeiro. Embora as metodologias variem em complexidade-desde as pesquisas simples de van Westendorp até simulações conjuntas mais sofisticadas-elas servem a um propósito comum: redução de suposições e decisões de preços de aterramento em evidências baseadas em dados.

O insight principal a ser absorvido é que não existe um único método “certo”. Em vez disso, a abordagem proibida depende da questão da pesquisa, da amostra disponível e dos objetivos estratégicos. Quando aplicado corretamente, a análise de sensibilidade ao preço não identifica apenas intervalos aceitáveis; Ele ilumina as compensações entre receita e lucro, destaca riscos competitivos e valida se as alterações de preços propostas ou novos recursos terão sucesso no mercado.

Em resumo, a pesquisa de sensibilidade aos preços garante que as estratégias de preços não sejam apenas defensáveis, mas também otimizadas para o crescimento a longo prazo.

Ken Donaven é um parceiro do grupo Martec. Ele pode ser alcançado em (Email protegido). Se você deseja explorar como o mapeamento da marca pode ajudar a esclarecer sua proposta de valor, descobrir lacunas de desempenho e traçar um curso de crescimento, não hesite em alcançar.