Inteligência de Mercado em Due Diligence Comercial

Uma das metáforas mais comuns usadas para descrever a relevância do risco de mercado para a devida diligência comercial vem do velho ditado: uma maré crescente levanta todos os barcos. Independentemente da atractividade de uma empresa – os seus produtos, base de clientes ou sofisticação operacional – se o mercado global estiver a encolher, mesmo os negócios mais bem geridos enfrentarão ventos contrários. Por outro lado, um mercado forte e em expansão pode muitas vezes ajudar a cobrir deficiências operacionais, pelo menos no curto prazo.

É por isso que compreender a dinâmica do mercado é fundamental na devida diligência comercial. Obter clareza sobre o tamanho do mercado, a trajetória de crescimento e os impulsionadores da procura subjacente é fundamental para mitigar o risco do negócio, prever um crescimento realista e moldar estratégias de investimento adequadas. Avaliar e atualizar as capacidades do “navio” (a empresa-alvo) é uma coisa; compreender as “ondas” (forças de mercado) pelas quais deve navegar é outra.

A análise de mercado continua a ser o módulo mais solicitado de due diligence comercial para investidores de private equity. A abordagem correta proporciona muito mais do que um exercício de dimensionamento – cria transparência, precisão e confiança para os comités de investimento.

Confiança e clareza por meio da triangulação

A maioria dos investidores está familiarizada com as abordagens comuns para ter uma ideia antecipada do tamanho do mercado, estimando de cima para baixo, de baixo para cima ou híbrido. Na fase de diligência, uma abordagem híbrida com múltiplas fontes de verdade validadas é o método mais confiável para construir um modelo preciso e acionável para o mercado que inclua o TAM, SAM, SOM, participação de mercado, cenários de previsão do alvo e uma divisão inteligente desses resultados de volume e valor por divisões relevantes, como segmentos de soluções principais, mercados finais/verticais, territórios geográficos, etc.

Os investidores que compreendem o papel e a aplicação adequada da pesquisa e da consultoria estratégica no processo de negociação estão bem posicionados para maximizar o ROI e minimizar riscos que de outra forma não seriam descobertos. A abordagem exclusiva de triangulação da Martec para quantificar e qualificar as análises do Mercado Total Disponível (TAM) tem fornecido repetidamente um antídoto que traz clareza e confiança para dinâmicas de investimento que de outra forma seriam pouco claras ou desconhecidas. A equipe se concentra em trazer o cliente/investidor através do fluxo lógico do modelo desde as fontes e confiança até os direcionadores e moderadores de cada cenário. Este nível de transparência fornece uma visão significativa e confiável dos resultados.

Às vezes conduzida como um módulo dentro de um projeto mais amplo de Due Diligence Comercial, a Análise TAM é a primeira camada para entender a oportunidade geral do mercado e inclui o Mercado Disponível com Manutenção (SAM) e o Mercado Obtido com Manutenção (SOM), com a participação de mercado real de um alvo no centro da compreensão do potencial de crescimento.

Definindo a Solução e o Escopo

Um dos primeiros passos no processo um tanto criativo de desenvolvimento de abordagens potenciais para enquadrar o mercado é esclarecer a definição, natureza e especificações/parâmetros da solução ou soluções (produto, serviço, oferta) a estudar. É comum encontrar artigos, estudos e resultados de softwares que perderam essa etapa ou que escolhem uma proxy ampla para uma área de solução em nome da conveniência.

Para compreender verdadeiramente como cada camada do mercado pode ou não impactar a empresa-alvo, é necessário fundamentar uma análise de mercado com clareza sobre quais elementos do portfólio serão incluídos. Em muitos casos, será construído um modelo para a oferta principal da empresa, enquanto um modelo é construído simultaneamente para abordar o potencial de crescimento da empresa com uma área de serviço adicional – por exemplo, um estratega pode quantificar o mercado, digamos, numa região de três estados para representar o negócio principal de uma potencial aquisição, ao mesmo tempo que modela a dimensão e a viabilidade da mesma empresa expandir a sua oferta para incluir uma solução aparentemente adjacente ao mercado para a mesma geografia.

A coordenação com a gestão e a compreensão dos detalhes do produto/serviço a partir dos materiais de vendas e marketing fornecerão os parâmetros necessários para compreender quais soluções em espécie devem ser consideradas no dimensionamento do novo mercado. Depois que a solução (e SKU/SKUs relacionados) for definida, é hora de definir o escopo do exercício de dimensionamento para garantir que todas as partes interessadas estejam na mesma página quando se trata dos casos de uso, tipos de compradores e geografias incluídos.

A próxima etapa para construir uma abordagem de modelagem lógica é fundamentar-se em uma compreensão profunda e precisa do assunto. Vamos dar um exemplo do mundo real para ilustrar…

Caso em questão: TAM e pneus

Um exemplo prático de como a inteligência de mercado diferenciada pode fazer ou quebrar um processo de diligência vem do trabalho da Martec com uma das maiores recicladoras de pneus dos EUA.

No momento da contratação (2021), a empresa estava sendo colocada à venda pelo seu patrocinador de private equity, e a diligência foi moldada pela recuperação da pandemia. As milhas percorridas pelos veículos – um dos principais responsáveis pelo desgaste dos pneus – caíram drasticamente em 2020. Compreender a rapidez com que essas milhas (e, portanto, os ciclos de substituição) regressariam aos níveis pré-COVID foi fundamental para prever a procura.

Ao contrário das indústrias com factores de produção estáveis, a reciclagem de pneus apresentou um quadro de oferta invulgarmente fragmentado e volátil. Os pneus tiveram de ser adquiridos através de uma colcha de retalhos de contratos com concessionários, lojas de pneus e redes de recolha, cada um deles operando sob diferentes incentivos e taxas de dumping a nível estatal. A equipa da Martec reconheceu desde cedo que o TAM não poderia ser avaliado simplesmente através da projecção da procura; tinha que ser limitado pelas realidades da oferta.

Fornecer e Demanda

O lado da oferta exigia uma segmentação cuidadosa. Automóveis de passageiros, caminhões leves e caminhões pesados dentro e fora de estrada produziam pneus com vida útil, volumes unitários e teor de borracha diferentes. A Martec triangulou vários fluxos de dados: bancos de dados sindicalizados rastreando veículos em operação e quilômetros percorridos, estatísticas de produção e reciclagem de longo prazo (15 anos) mostrando que cerca de 85-90% da produção anual de pneus novos foi compensada por volumes reciclados e entrevistas primárias com especialistas do setor: recicladores, revendedores e operadores de coleta.

A equipa de investigação confirmou que, embora houvesse muito mais pneus em uso do que os recém-produzidos todos os anos, o fluxo de reciclagem acompanhava de perto a nova produção, o que significa que o fornecimento de reciclados era limitado e relativamente previsível em termos agregados.

O lado da demanda revelou-se igualmente complexo. Os pneus reciclados fluíram para um espectro de aplicações:

Revenda como pneus usadosonde os comerciantes confiavam na qualidade histórica dos fornecedores e muitas vezes compravam sem ver
Borracha em migalhas para parques infantis e cobertura morta para paisagismo, muitas vezes obrigatória em projetos escolares por razões de segurança
Usos agrícolasonde a borracha triturada complementou a estabilização do solo
Exportaçõesonde pneus inteiros ou parciais foram enviados para o exterior
Combustível derivado de pneus (TDF), queimado em fornos de cimento, usinas de energia e fábricas de papel sob contratos de longo prazo e vendas à vista

Cada um desses mercados apresentava ciclos de demanda, preços e considerações de reputação distintos. Por exemplo, a cobertura morta de parques infantis beneficiou de percepções positivas de sustentabilidade, enquanto o TDF enfrentou o escrutínio ambiental, apesar da sua eficiência como substituto de combustível.

Uma camada adicional de complexidade

O que tornou a análise especialmente instrutiva foi o papel da regionalidade. A economia da reciclagem é altamente sensível à logística: a aquisição de pneus usados e a entrega de produtos reciclados tornam-se ambos com custos proibitivos para além de um raio definido.

A análise da Martec mostrou que o Mercado Disponível para Manutenção (SAM) da empresa não tinha escopo nacional, mas era limitado pela geografia. Na prática, o reciclador poderia realisticamente aceder a cerca de metade do total da TAM dos EUA, dada a sua área de instalação e rede de contratos.

O resultado deu ao patrocinador de private equity uma base confiável e baseada em dados para a sua decisão de aquisição. Ao modelar a dinâmica do lado da oferta e da demanda, calibrando o TAM em relação aos limites regionais do SAM e validando suposições por meio de dados triangulados, a Martec demonstrou que a empresa estava bem posicionada para capturar um crescimento significativo.

Este caso destaca um tema central da inteligência de mercado em diligência: O verdadeiro dimensionamento do mercado não se trata de inflacionar categorias ou de crescimento linear, mas sim de equilibrar cuidadosamente os insumos, os produtos e as restrições do mundo real para fornecer confiança baseada em dados nas teses de investimento.

Os clientes compartilham consistentemente seu apreço pela nossa transparência na modelagem. Isso vai além da consistência no sourcing básico, pois nossas equipes de consultoria compartilham o arquivo Excel e percorrem cada elemento de nossa lógica para cada direcionador de demanda, moderador, unidade, preço, entrada e projeção, para que o investidor/cliente esteja munido de compreensão e convicção em torno do volume e valor do mercado.

Principais conclusões

Se a análise da reciclagem de pneus ilustra alguma coisa, é que a inteligência de mercado credível tem tanto a ver com uma definição disciplinada como com a recolha de dados. Cada modelo é tão forte quanto as suposições que o sustentam. Os exercícios de diligência mais sofisticados começam com algumas escolhas simples e explícitas – sobre unidades, bases de valores e âmbito – que determinam se os resultados resistirão ao escrutínio.

Clareza ativada o que está sendo medido pode parecer elementar, mas é surpreendentemente raro. Medir a procura em unidades versus dólares, por exemplo, pode levar a interpretações dramaticamente diferentes do crescimento se os preços forem voláteis ou se os serviços de valor acrescentado estiverem a expandir-se mais rapidamente do que os produtos principais. Da mesma forma, a decisão de medir a preço de lista, preço de transação ou líquido de descontos afeta não apenas o tamanho total do mercado, mas também a lucratividade aparente da oportunidade. Os melhores modelos de diligência tornam essas escolhas abertas e transparentes para que os investidores possam entender exatamente o que está ou não refletido nos números.

O próximo desafio é combinar a segmentação com a tese de investimento. Um modelo sólido não divide o mercado apenas por conveniência; divide-o de acordo com as realidades estratégicas que moldarão o futuro do alvo. Isso pode significar dividir a procura por tipo de cliente ou aplicação, diferenciar ofertas premium de ofertas de nível de valor, ou ter em conta se o crescimento fluirá através de canais diretos, redes de distribuidores ou plataformas digitais.

A geografia revela-se muitas vezes a variável de segmentação mais decisiva de todas. Tal como o caso da reciclagem de pneus demonstrou, a logística, a regulamentação e a proximidade regional podem restringir drasticamente o acesso tanto ao fornecimento como aos clientes. Ignorar estas restrições pode tornar até mesmo o modelo de mercado mais elegante irrelevante para o negócio em questão.

Finalmente, uma inteligência de mercado rigorosa exige um confronto honesto com as armadilhas analíticas comuns. Exagerar o mercado total endereçável contando cada dólar numa categoria adjacente pode fazer com que um slide pareça impressionante, mas raramente sobrevive ao questionamento dos investidores. O crescimento linear a partir das taxas compostas de crescimento anual (CAGRs) do mercado final ignora as fricções do mundo real de capacidade, concorrência e dinâmica de canal. Tratar o SOM de uma empresa como uma declaração de ambição, em vez de um reflexo do alcance verificado de entrada no mercado, pode aumentar as expectativas e minar a credibilidade.

Os melhores profissionais de diligência não apenas dimensionam os mercados – eles os esclarecem. Eles definem os limites, reconhecem as restrições e traduzem a complexidade em contexto. É isso que transforma um conjunto de estatísticas de mercado numa ferramenta de tomada de decisão.

A confiança que vem de conhecer uma oportunidade de mercado

A Inteligência de Mercado é muitas vezes a âncora da due diligence comercial. Quando bem feito, fornece não apenas dados e números, mas também clareza: clareza sobre onde existem oportunidades, quais os limites que as definem e quais os riscos que as podem destruir. Com triangulação disciplinada, definição de escopo explícita e evitação cuidadosa de armadilhas comuns, os investidores podem substituir suposições por cenários fundamentados.

Como mostra o exemplo da reciclagem de pneus, o melhor trabalho de diligência transforma a complexidade em confiança – equipando os investidores para avançarem com uma visão das oportunidades de mercado baseada em dados.

Para a próxima edição de nossa série contínua que explora o CDD no espaço de Private Equity, exploraremos o CDD para Inteligência Competitiva, explorando a importância crítica de compreender o cenário competitivo. Se você estiver interessado em se aprofundar na análise de mercado para investidores, clique aqui para obter um white paper que se aprofunda neste tópico específico.