Para muitas organizações, a questão não é se eles fornecem valor, mas se esse valor é reconhecido e alinhado com as necessidades do cliente. As marcas muitas vezes sentem um desempenho inferior no mercado: as vendas estão atrasadas, o marketing não está repercutindo ou os concorrentes parecem estar ganhando força apesar de oferecerem produtos que parecem ser inferiores. Noutros casos, pode haver ambiguidade interna: equipas de vendas, distribuidores e clientes finais percebem a marca de forma diferente.
Quando isso acontece, as soluções tradicionais de vendas ou marketing podem não ser suficientes. O que é necessário é uma imagem mais clara da causa raiz – onde exatamente reside a desconexão entre como uma empresa pensa está funcionando e como clientes e parceiros na verdade perceber seu valor.
É aqui que Mapeamento de marca muitas vezes entra, para substituir a ambiguidade pela clareza. Ao traçar as percepções do desempenho da marca em relação a atributos como preço, qualidade, serviço ou suporte técnico, o Brand Mapping visualiza a verdadeira posição de uma marca no cenário competitivo. Mais importante ainda, identifica as alavancas que uma empresa pode utilizar – sejam operacionais, estratégicas ou financeiras – para se alinhar melhor com as expectativas dos clientes e impulsionar o crescimento.
O que é mapeamento de marca?
Basicamente, o Mapeamento de Marca é a prática de traduzir as percepções do cliente em insights e recursos visuais acionáveis que demonstram como uma marca se compara aos concorrentes. Esses mapas podem assumir diferentes formas, mas todos compartilham um objetivo comum: vincular a percepção da marca a resultados comerciais mensuráveis.
Existem várias abordagens para mapeamento de marca:
- Mapeamento Específico de Atributo
As empresas podem isolar dois atributos principais – digamos, qualidade versus serviço ou preço versus suporte técnico– e traçar um gráfico do desempenho deles e de seus concorrentes nessas dimensões. Esta visão simples, mas poderosa, muitas vezes revela desalinhamentos. Uma marca pode se destacar em qualidade, mas ficar atrás em serviço, enquanto outra faz o oposto. - Mapeamento Preço-Valor (PVM)
Muitas vezes considerada a abordagem mais abrangente, Mapeamento Preço-Valor analisa a satisfação geral da marca em relação ao preço percebido. As marcas são traçadas ao longo de uma linha diagonal de “valor justo”, que representa a neutralidade de preços: o ponto em que o valor percebido e o preço real se alinham. Aqueles que estão acima da linha correm o risco de serem vistos como superfaturados em relação ao desempenho (skimming de preços), enquanto aqueles que estão abaixo da linha podem estar subestimando o valor que realmente entregam (preços de penetração). - Abordagens Qualitativas e Quantitativas
O mapeamento pode ser baseado em feedback qualitativo literal – comentários como “ótima qualidade, mas o suporte não está à altura” – ou em dados quantitativos de pesquisas que agregam percepções de centenas de entrevistados. Idealmente, os dois são combinados para fornecer contexto, profundidade e confiança estatística.
Na prática, o mapeamento da marca integra frequentemente todos estes elementos, criando uma imagem multifacetada de como a marca é vista, como se compara aos concorrentes e onde existem oportunidades para otimizar a estratégia.
Como funciona o mapeamento de marca
O processo começa com a captura de percepções dos principais grupos constituintes. Muitas vezes incluem:
- Usuários finais: Os clientes finais que usam o produto ou serviço.
- Representantes de Vendas: Aqueles mais próximos das objeções e feedback do cliente.
- Parceiros/Distribuidores de Canal: Intermediários que vendem o produto ou serviço e influenciam as percepções do cliente.
Ao traçar as respostas destes grupos lado a lado, o mapeamento da marca revela não apenas como a marca é percebida no mercado, mas também como as perspectivas internas e externas podem divergir.
Por exemplo, um cliente descobriu que, embora os usuários finais considerassem o produto de alta qualidade e com preço premium…
…seus próprios representantes de vendas perceberam que suas ofertas eram de qualidade inferior em comparação com os concorrentes.
Indo além, os usuários finais perceberam que o cliente oferece o “melhor atendimento ao cliente da categoria”, enquanto seus representantes de vendas acreditam que ele oferece um atendimento ao cliente muito inferior ao de seus concorrentes.
Embora a desconexão não fosse óbvia apenas pelos números de vendas; essas percepções incompatíveis criaram ambiguidade da marca e prejudicaram a eficácia das vendas. A iniciativa Brand Mapping deu ao nosso cliente uma direção clara: melhorar o treinamento de vendas, mudar a estratégia do canal e enfatizar atributos de valor além do preço.
Como resultado, a empresa:
- abriu dois novos centros de treinamento de distribuidores,
- mensagens reposicionadas para destacar qualidade e disponibilidade, e
- alcançou uma lacuna de crescimento de +10% em comparação com o mercado geral.
No entanto, a análise não se limita à percepção. Padrões de gastos, participação de mercado e dados sobre disposição a pagar também podem ser incluídos para quantificar as implicações financeiras dessas percepções. Se um segmento do mercado acredita que a marca é superior tanto em qualidade como em serviço, torna-se fundamental compreender por que— e também como replicar esses atributos em outros segmentos de clientes.
Exemplo Ilustrativo: Mapeamento Preço-Valor
- Zona Neutra de Preço (Linha de Valor Justo): As marcas nesta diagonal são percebidas como tendo preços adequados em relação ao seu valor.
- Skimming de preços (canto superior esquerdo): São marcas com preços mais altos do que os clientes acreditam que valem. Isto pode gerar rentabilidade a curto prazo, mas corre o risco de deserção a longo prazo.
- Preço de penetração (canto inferior direito): As marcas que oferecem mais valor do que o seu preço sugere podem resultar na capacidade de uma marca “comprar” quota de mercado, mas também pode correr o risco de deixar receitas na mesa.
Em um caso, um cliente apareceu consistentemente na zona de “desnatação de preços”. Embora a liderança inicialmente quisesse baixar os preços, um estudo de Mapeamento de Marca revelou que o preço não era o verdadeiro problema. Em vez disso, a qualidade inconsistente do produto e os longos prazos de entrega estavam minando o valor percebido. A solução não foi reduzir os preços. Foi para corrigir as fraquezas operacionais que moveriam a marca para a direita no mapa, de volta à zona de valor justo.
Isso ilustra um ponto crítico: O mapeamento da marca vai além das correções superficiais para identificar as causas raízes. Ao mostrar onde uma marca está na mente do cliente, ela determina se deve ajustar o preço, melhorar o desempenho ou reposicionar totalmente.
Dos insights à ação: análise da causa raiz
Um dos maiores pontos fortes do Mapeamento de Marca é a sua capacidade de atuar como uma análise de causa raiz. Quando as marcas apresentam desempenho inferior, o instinto geralmente é dobrar as vendas ou o marketing. Mas, por vezes, essas ações apenas abordam sintomas, quando o problema está noutro lado: no serviço, na qualidade do produto, no alinhamento dos canais ou mesmo na forma como as equipas internas percebem a marca em comparação com os clientes.
Ao visualizar as percepções entre os públicos, o Mapeamento de Marca garante que os recursos sejam mobilizados contra o verdadeiro problema… e não apenas contra os sintomas. Isso permite que a liderança se concentre nas alavancas de crescimento mais impactantes.
Como são os resultados bem-sucedidos
Marcas que realizam exercícios de mapeamento normalmente surgem com:
- Alinhamento da Proposta e Percepção de Valor: Compreensão mais clara sobre se os clientes veem a marca conforme pretendido.
- Estratégias de entrada no mercado e canais mais precisas: Ajustes nas mensagens de vendas, treinamento e envolvimento dos parceiros.
- Melhor alocação de recursos: Investimentos direcionados aos atributos que mais importam para os clientes.
- Oportunidades de reposicionamento de mercado: Confiança baseada em dados para buscar preços premium ou melhorias de desempenho.
- Crescimento da receita e ganhos de participação de mercado: Como visto no estudo de caso de consumíveis, o Mapeamento de Marcas muitas vezes se traduz diretamente em resultados financeiros mensuráveis.
Em última análise, um Mapeamento de Marca bem-sucedido oferece mais do que um instantâneo de percepção. Ele fornece inteligência acionável para fortalecer a vantagem competitiva.
Remova dúvidas, suposições e ambigüidades
Nos mercados hipercompetitivos de hoje, as marcas não podem dar-se ao luxo de operar com base em palpites. O Mapeamento de Marca, quando feito de forma eficaz, tem o poder de transformar as percepções dos clientes em insights claros e baseados em dados que revelam não apenas onde uma marca está, mas também onde ela precisa ir.
Ao descobrir lacunas entre a intenção da marca e a percepção do público, isolando as causas básicas do baixo desempenho e orientando ajustes estratégicos, o Mapeamento de Marcas proporciona às empresas clareza e confiança. O resultado são mensagens mais nítidas, execução de canal mais forte e crescimento sustentável.
Ken Donaven é parceiro do Grupo Martec. Ele pode ser contatado em (e-mail protegido). Se você quiser explorar como o Mapeamento de Marca pode ajudar a esclarecer sua proposta de valor, descobrir lacunas de desempenho e traçar um caminho para o crescimento, não hesite em entrar em contato.