Entrevista detalhada bem-sucedida (ID) a pesquisa requer harmonia entre os objetivos do projeto e moderador execução. Quando essa harmonia é alcançada, os objetivos do projeto são alcançados e as decisões são alimentadas. Quando falta, cria tensão, desalinhamento e frustração – tanto para clientes quanto para moderadores.
Mas antes de iniciarmos o projeto – selecionar um moderador (entrevistador), escrever um guia de discussão-precisamos saber qual estilo da entrevista melhor se adapta aos objetivos em questão. Estamos conduzindo um projeto que exige amplitude ou profundidade?
É um pouco como escolher uma lente de câmera:
- Estilo A: Amplitude. Uma lente grande angular captura tudo no quadro, ideal quando a consistência e a cobertura são mais importantes.
- Estilo B: Profundidade. Uma lente zoom, por outro lado, revela detalhes ricos – mas apenas se você focar bem e dar tempo.
Se você já teve um projeto de IDI que apresentou resultados abaixo do esperado, provavelmente foi devido ao desalinhamento. Um partido presumiu que o estilo seria altamente estruturado; o outro esperava uma abordagem semiestruturada e exploratória. Quando isso acontece, assim que termina a primeira entrevista, surgem reclamações familiares:
- “Por que eles não investigaram mais?”
- “Por que eles pularam metade das perguntas?”
- “Eles pareciam robóticos.”
Estas são bandeiras vermelhas. E, na maioria das vezes, apontam para expectativas desalinhadas sobre o estilo de entrevista necessário.
Estruturado vs. Semiestruturado: Escolha, não misture
Alguns projetos exigem um guia altamente estruturado – pense em mais de 40 questões específicas para responder em uma sessão de 60 minutos. Quase como uma pesquisa verbal, mas apropriada para certos tipos de pesquisa.
Outros exigem descoberta, profundidade e nuances – o tipo de conversa que só pode se desenrolar com não mais do que 10 a 15 instruções bem elaboradas, deixando espaço para esclarecimento e investigação.
Portanto, precisamos de clareza absoluta sobre o que este projeto específico realmente exige.
E então? Precisamos de uma avaliação honesta de quais moderadores são mais adequados. Nem todo moderador se destaca em ambos os estilos.
A entrevista estruturada requer disciplina, gerenciamento de tempo e consistência. O trabalho semiestruturado exige uma escuta profunda e ativa; a capacidade de esclarecer e sondar dinamicamente sem introduzir preconceitos; e habilidade com métodos indiretos e técnicas projetivas.
Presumir que uma pessoa pode facilmente fazer as duas coisas é como pedir a um guitarrista que domine o ritmo e a liderança. Ambas são habilidades reais – e algumas são simplesmente melhores em uma do que na outra.
Quando as expectativas se chocam: o custo real do desalinhamento
Quando o cliente espera a lente zoom e o moderador oferece grande angular, o feedback geralmente se concentra na falta de profundidade. Inverta o cenário e você ouvirá frustração por perder tópicos importantes ou pular perguntas obrigatórias.
Não se trata de quem está certo – trata-se de saber se as expectativas estavam alinhadas desde o início.
Antes de iniciar o projeto IDI…
- Decida: este projeto é estruturado, semiestruturado ou algo intermediário?
- Combine o moderador com o método. Não presuma que “qualquer entrevistador experiente” servirá.
- Documente a decisão antecipadamente. Todos devem saber qual estilo é esperado.
Um IDI é como uma lente de câmera. Amplo ou zoom, cada um tem sua finalidade. Mas você só conseguirá a imagem certa se todos concordarem com o que você está tentando capturar – e se o entrevistador estiver equipado para filmar nesse estilo.
Para saber mais sobre como alinhar clientes e moderadores para o sucesso do IDI, confira o episódio completo do podcast aqui.