Por que o bem-estar é uma estratégia de varejo vencedora e como construí-la

Quatro grandes retalhistas estão a apostar alto no bem-estar este ano: Ulta, Target, Amazon e Boots fizeram incursões significativas no bem-estar em 2026. Estas medidas alinham-se estreitamente com os sinais que identificámos no comportamento do consumidor, na convergência de categorias e nos gastos orientados para o bem-estar.

Os consumidores estão dedicando mais tempo, energia e dinheiro às suas próprias rotinas de bem-estar. A Mintel vem acompanhando essa mudança há vários anos, identificando o bem-estar como um dos motores de crescimento mais duradouros e entre categorias nos mercados de consumo, e investindo para ajudar as marcas a navegar por ele. Nós prevemos (somente acesso do cliente) o mercado de bem-estar dos EUA crescerá 7,5% até 2030. O bem-estar está a deixar de ser uma categoria adjacente para se tornar uma estratégia central de crescimento.

Em cada caso, os retalhistas estão a apostar no marketing e merchandising de categorias cruzadas, reflectindo a compreensão de que, na mente dos consumidores, o bem-estar não é uma nota única. As marcas organizam os seus produtos por categoria, mas os consumidores pensam em pilhas, ou nas combinações de produtos e comportamentos que permitem os resultados de bem-estar desejados. Por exemplo, uma pilha de sono pode incluir um produto de tecnologia como Brick para reduzir o tempo de telaum suplemento de melatonina e um produto de fragrância como um spray de lavanda para ambientes. Aumentar o envolvimento e o investimento em soluções de bem-estar significa que as pilhas dos consumidores estão a expandir-se. Para as marcas, a centralização no consumidor exige acompanhar as inovações fora da categoria.

É também uma tática eficaz de venda cruzada, e mais uma que os varejistas multimarcas deveriam explorar. Personalidades de bem-estar da Mintel (somente acesso do cliente) destacar como diferentes consumidores se envolvem com o bem-estar. Thrivers, o segmento mais caro e voltado para tendências, estão comprando ativamente produtos de beleza e cuidados pessoais, alimentos e bebidas, tecnologia de saúdevitaminas e suplementos e produtos domésticos. Os retalhistas que consigam quebrar silos e comercializar mercadorias cruzadas de forma eficaz, tanto em lojas físicas como online, permitirão uma descoberta de produtos mais eficaz, à medida que ajudam os compradores a expandir as suas pilhas de bem-estar.

A Ulta Beauty está testando lojas de bem-estar, ou zonas definidas dentro de lojas existentes, com uma expansão significativa de metragem quadrada para sua variedade de bem-estar e contratando especialistas em bem-estar dedicados para atendê-los. Este merchandising entre categorias incentiva os compradores a experimentarem diferentes linhas de produtos e apresenta-lhes uma gama mais ampla de soluções de bem-estar.

A Ulta está atendendo aos consumidores onde eles estão. O retalhista reconhece que alguns compradores procuram produtos de beleza com um interesse casual no bem-estar, enquanto outros compram o bem-estar em primeiro lugar. A Ulta está preparada para capitalizar ambos, com um aumento no tamanho da cesta da primeira e o crescimento como destino para a segunda.

A mudança acompanha o lançamento da TikTok Shop da Ulta Beauty. 70% dos Thrivers (o segmento mais gastador e voltado para tendências) estão no TikTok pelo menos uma vez por dia, e a presença da TikTok Shop oferece uma conexão mais contínua, desde a inspiração e descoberta até a finalização da compra.

O próximo é o alvo. O grande retalhista está a expandir a sua gama de produtos de bem-estar em 30% e a aproveitar os canais digitais e físicos para capturar dólares discricionários numa área que os consumidores priorizam cada vez mais. Não é nenhum segredo que a Target tem lutado para recuperar a imagem “Tar-zhay” que diminuiu nos últimos anos, e explorar as prioridades atuais dos consumidores é essencial para voltar à forma. Seu novo CEO, Michael Fiddelke, disse que os compradores podem esperar ver “mais mudanças no que vendemos e na forma como vendemos do que você viu em uma década”.

Para que isso tenha sucesso, os clientes precisam ver valor. Onde a Ulta tem espaço para brincar com marcas premium, a Target tem a obrigação de manter os preços acessíveis e está oferecendo muitos itens de bem-estar por menos de US$ 10. Embora o bem-estar seja amplamente discricionário, não deveria estar fora do alcance da maioria dos consumidores. Os preços mais acessíveis da Target atrairão compradores que antes pensavam que o bem-estar não era para eles.

Minha própria loja-alvo exibe marcas modernas de VMS ao lado de produtos para a pele, ilustrando a compreensão de que a solução do cliente poderia ser uma vitamina de goma ou um soro (ou, idealmente para a Target, ambos).

A Amazon é um importante destino de compras de bem-estar, com 54% dos consumidores dos EUA indicam que o gigante do comércio eletrônico é uma referência em produtos de bem-estar (somente acesso do cliente). Para aproveitar essa atividade, eles lançaram recentemente um esforço promocional cruzado com vitaminas OLLY que tem tudo a ver com melhor dormir. O marcas colaboraram para oferecer um prêmio de sorteio para uma estadia em uma casa com tema de sono em Joshua Tree, Califórnia. A experiência Sleep House promete descanso e relaxamento envolvente e multissensorial para os vencedores.

Como a maioria dos clientes não terá tanta sorte, o restante de nós pode experimentar a ativação por meio do patrocínio de um influenciador ou com Alexa. Amazon e OLLY estão oferecendo um tema de sono por meio do Alexa+. O tema oferece dicas para dormir, um questionário e pode ajudar os usuários a criar uma rotina noturna que melhore o sono.

As experiências de bem-estar dos consumidores são multimodais. Combinar produtos VMS com uma interação auditiva mostra a compreensão de que o bem-estar não reside em uma caixa.

Do outro lado do lago, a Boots está introduzindo Zonas de Bem-Estar em suas lojas, em um esforço semelhante ao experimento da Ulta nos Estados Unidos. A marca está incentivando a seleção e mistura de amostras de estilos para apresentar novas marcas aos compradores, para que os compradores não precisem se comprometer com produtos em tamanho real e faixas de preço sem testar primeiro os sabores e a eficácia.

Os dados da Mintel mostram que os UK Thrivers exigem inúmeros benefícios das suas dietas – incluindo o fortalecimento da imunidade (49%), a melhoria do humor (44%) e a manutenção da função cerebral saudável (43%). A Boots está expandindo sua variedade de bem-estar e treinando equipe para ajudar os clientes a encontrar o produto certo para os resultados de bem-estar desejados.

Tomados em conjunto, estes exemplos mostram como os retalhistas estão a utilizar o merchandising de categorias cruzadas e o marketing baseado na experiência para aproveitar a crescente procura dos consumidores por produtos e serviços que melhorem a sua saúde e bem-estar. Vencer neste espaço exige começar pelos resultados de bem-estar dos consumidores e compreender como a sua marca pode capacitar ou aumentar as suas rotinas.

Estes exemplos ilustram algumas das principais alavancas de sucesso que a Mintel espera ver dos principais varejistas de bem-estar:

À medida que o bem-estar se torna uma estratégia central de crescimento do retalho, as marcas precisam de uma visão mais clara de como os consumidores constroem rotinas em todas as categorias. Explore a Plataforma de Bem-Estar da Mintel, ajudando as marcas a identificar oportunidades de crescimento e moldar estratégias de varejo mais inteligentes.