Por que você deve pensar duas vezes antes de atualizar as perguntas da pesquisa em estudos de acompanhamento

Este é o quarto e último blog de nossa minissérie sobre a linguagem na pesquisa de mercado, explorando como as palavras que escolhemos moldam a qualidade, a clareza e o impacto da pesquisa de mercado.

Os artigos anteriores desta série focaram nas palavras específicas que usamos em questionários para garantir que a linguagem seja interpretada com clareza.

Desta vez, analisaremos o impacto de fazer mudanças – seja no texto das perguntas ou no posicionamento das perguntas. Isto é particularmente importante para acompanhar projetos onde as mesmas questões se repetem ao longo do tempo.

Fazendo alterações nos questionários

Uma tentação comum em estudos de acompanhamento é “melhorar” a formulação das perguntas entre as ondas. Embora isso às vezes possa ser justificado, é importante compreender as implicações.

Por exemplo, uma pergunta pode ser originalmente feita como:

“No geral, quão satisfeito você está com seu gerente de conta?”

Em uma onda posterior, isso pode ser alterado para:

“No geral, quão satisfeito você está com o suporte que recebe do seu gerente de conta?”

Embora esta mudança possa parecer pequena, o significado foi reduzido para se concentrar especificamente no apoio e não na satisfação geral. Quaisquer alterações nas pontuações podem, portanto, ser motivadas pela redação atualizada e não por uma mudança genuína no sentimento.

Outro exemplo comum é uma pergunta como:

“Quão fácil é usar nossa plataforma?”

Durante a apresentação, pode não ficar claro o que os entrevistados entendem por “facilidade de uso”. Você poderia argumentar que a questão é muito ampla e aberta à interpretação. Como resultado, a decisão pode ser tomada para atualizá-lo para:

“Quão fácil é usar nossa plataforma (por exemplo, navegar em painéis, gerar relatórios, exportar dados)?”

Esta versão é mais clara, mas pede aos entrevistados que se concentrem em características específicas da plataforma. Como estamos estimulando aspectos específicos, as respostas podem mudar.

Estas questões atualizadas podem muito bem ser mais fortes e informativas no futuro – mas quaisquer comparações com as versões anteriores devem ser tratadas com cautela.

Posicionamento de perguntas

Geralmente é recomendado fazer perguntas gerais antes das específicas. Um bom exemplo é a colocação da pergunta clássica do NPS em uma pesquisa de satisfação do cliente.

Abrindo uma pesquisa com o geral:

“Qual é a probabilidade de você recomendar a marca X?”

é preferível perguntar no final. No início, os entrevistados dão a resposta mais importante antes de serem “preparados” ou influenciados por perguntas sobre aspectos específicos do relacionamento – por exemplo, atendimento ao cliente, entrega ou desempenho do produto.

Mover a questão do NPS do início para o fim pode resultar em pontuações diferentes. Mais uma vez, não saberíamos se a mudança reflectia uma mudança real no sentimento ou simplesmente o efeito do posicionamento da questão. Isto torna difícil uma comparação justa ao longo do tempo.

Resumindo

Evite alterar o texto ou reposicionar perguntas nos estudos de acompanhamento, a menos que seja absolutamente necessário. Mesmo pequenos ajustes podem influenciar as respostas e tornar as comparações pouco fiáveis. Se for necessário fazer alterações, certifique-se de documentar exatamente o que foi atualizado para que a análise e a interpretação possam explicar isso mais tarde.

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