A IA está em toda parte no GTM. O valor do cliente não é.

No B2B Summit deste ano, uma coisa ficou clara: o terreno mudou para as equipes de entrada no mercado.

Os líderes sabem que precisam ir além das práticas de décadas. Os compradores habilitados para IA estão mudando a forma como as decisões são tomadas. Ainda assim, muitas abordagens desatualizadas persistem, como e-mails impessoais em massa, obsessão por MQL, conteúdo fechado e equipes isoladas. Estas já não são sustentáveis.

Tive a oportunidade de falar com muitos dos meus colegas líderes de go-to-market (GTM) na Summit sobre o que será necessário para avançar. Essas conversas tendem a convergir para a força que está acelerando todas as mudanças: a IA.

Como CMO da Forrester, passo muito tempo pensando em como a IA muda o marketing e, mais importante, como deveria melhorar o valor que entregamos aos nossos clientes. Aproveitei a oportunidade na Summit para comparar notas com outros líderes. Para onde eles estão se inclinando? Onde eles estão ficando presos?

O que estou ouvindo dos líderes do GTM

Os líderes com quem falei reconhecem que a IA já não é uma experiência paralela. Está remodelando a forma como os compradores descobrem, avaliam e se envolvem. Também determinará como as empresas se diferenciam e crescem.

Para ter uma ideia rápida do sentimento e das prioridades da IA, meu colega Nick Buck entrevistou 30 líderes seniores de GTM na Summit. Quase nove em cada 10 (88%) concordam ou concordam fortemente que os benefícios da IA ​​superarão os seus riscos. Quando me pediram para classificar as suas iniciativas mais urgentes relacionadas com a IA, surgiram três áreas claras, espelhando o que ouvi em conversas individuais.

1. Aplicando IA a fluxos de trabalho existentes

A maioria das equipes começou incorporando IA em ferramentas e processos existentes, reduzindo o atrito, acelerando a execução e construindo confiança, mas a eficiência por si só não impulsionará a transformação.

As decisões de compra e retenção dependem da percepção. Isso faz construir preferência antecipadamente e em todo o grupo de compras é crítico. Também exige quebrar a divisão entre marca e demanda e garantir mensagens claras e consistentes.

A verdadeira oportunidade está em redesenhar o trabalho para permitir essa uniformidade e clareza, e a IA torna possível reestruturar ou eliminar totalmente os processos. Como disse um líder: “Não automatize o que já existe. Remova etapas”.

2. Repensando funções e competências

À medida que os fluxos de trabalho mudam, novas funções surgirão. Mas a maioria ainda está sendo definida. Os líderes estão começando a planejar novas capacidades, incluindo:

• Engenheiros de marketing que transformam intenção em execução
• Líderes de IA que gerenciam sistemas e escalam
• Proprietários de governança que garantem qualidade, segurança e reutilização

Eles também reconhecem que a IA tornará as habilidades humanas – curiosidade, julgamento, pensamento sistêmico e capacidade de conectar sinais e agir – mais importantes. Os líderes com visão de futuro também estão considerando como os agentes de IA podem aumentar suas equipes e operar como funções, não como ferramentas. Isso requer foco nos resultados e não apenas na automação.

3. Experimentando IA voltada para o mercado

Para a maioria das organizações, a IA ainda não mudou a forma como elas aparecem no mercado. Muitas organizações estão investindo na personalização, indo além dos segmentos estáticos para sinais em tempo real. Alguns estão simplificando as mensagens para que tenham um desempenho consistente na descoberta orientada por IA.

Mas as organizações mais avançadas estão começando a planejar três públicos ao mesmo tempo: humanos, agentes compradores e mecanismos de resposta. Isso requer informações mais personalizadas e ilimitadas, fornecidas em grande escala e impulsionadas por uma segmentação mais nítida e personas mais precisas.

A verdadeira oportunidade de IA

Ficou claro nas minhas discussões na Summit que a maioria das empresas está melhorando a eficiência interna. Poucos estão melhorando os resultados dos clientes – ainda. Os ganhos de produtividade são importantes, mas os resultados do cliente são mais importantes.

O caminho a seguir é claro: comece com o cliente, concentre-se no que ele está tentando alcançar e certifique-se de que os objetivos do GTM estejam alinhados.

Isso requer a mudança de métricas baseadas em engajamento, como MQLs e pipeline baseado em marketing, que são sinais fracos em um ambiente de compras orientado por IA. Em vez de, adotar um modelo de retorno sobre objetivos que vincula o sucesso diretamente aos objetivos do negócio e do cliente.

Quebrando silos para agregar valor

Este trabalho não pode acontecer em silos. Marketing, vendas, produtos e sucesso do cliente devem operar como um sistema alinhado em torno do cliente e focado nos resultados. Os compradores esperam insights relevantes e oportunos onde quer que estejam em sua jornada. Eles vivenciam uma empresa, não funções separadas.

Um passo inicial simples se destacou na Summit: construir um conselho multifuncional de IA. Crie propriedade compartilhada, padrões comuns e orientações claras para orientar suas iniciativas de IA.

Conhecendo o momento da IA

Os líderes da GTM estão bem posicionados para impulsionar esta mudança. Somos donos da experiência do comprador e do cliente em todo o ciclo de vida. Somos responsáveis ​​pelo crescimento.

Mudar o movimento GTM é um trabalho exigente. Isso força os líderes a repensar como comercializam, vendem e entregam valor. Para muitos, este é um desafio totalmente novo. A Forrester pode ajudar, desde definindo sua estratégia de IA para preparando-se para como os papéis mudarão.

Os vencedores não serão aqueles que mais utilizarem a IA. Serão eles que o usarão para construir confiança e criar valor mensurável para o cliente.