Encontrando sua ‘estrela norte’ em mercados de mídia fragmentados – Cint™

Introdução

Moderado por Delaney Strittmatter da Adweek, “One Size Fits None: Rethinking Campaign Measurement for Global Brands” contou com Chris Pope (Diretor Sênior de Dados e Medição) da Cint acompanhado pela Diretora de Análise e Insights da WPP Media, Anna Lee para uma discussão que explorou como alinhar melhor seus objetivos regionais em uma história coesa e baseada em dados.

“Você pode estar em uma situação em que seus clientes operam em 20 mercados diferentes”, disse Strittmatter como introdução. “Sua equipe norte-americana e sua equipe EMEA estão contando histórias diferentes, e você é o único que defende as discrepâncias.”

Para as agências que gerem clientes globais, pode ser difícil navegar pelas pressões para reconciliar conjuntos concorrentes de dados regionais, e as marcas provavelmente procurarão insights sobre como avaliar melhor o impacto da sua agência.

Se você não pôde comparecer ao webinárioele é uma recapitulação do que aconteceu.

Evitando a situação de “tamanho único”

Qualquer pessoa que trabalhe na indústria da publicidade estará mais do que ciente de como o dia a dia se tornou fragmentado, complicado e difícil de navegar. Embora tenha uma abordagem padronizada para medição de campanha pode simplificar as coisas, isso não leva necessariamente ao sucesso real.

Com isso em mente, Pope iniciou a sessão perguntando a Lee como seria o sucesso no século 21 para marcas que operam em escala global e por que o tradicional foco nos EUA manual de medição pode nem sempre se traduzir em outros mercados.

“Especialmente para uma marca global cuja base está nos EUA, é muito fácil ficarmos presos nessa situação de “tamanho único”. Mas normalmente, com cada uma das regiões entrando on-line, os leads têm sua própria interpretação, bem como o que desejam medir como KPI ou OKR”, disse Lee.

“Os desafios que enfrentei na gestão de uma marca global envolvem um desalinhamento entre os clientes internos e nossas equipes regionais em relação a qual KPI eles consideram de sucesso, porque cada um desses mercados tem uma maturidade diferente no que diz respeito à marca”, disse Lee. “Por exemplo, o nosso mercado dos EUA é muito mais maduro em comparação com um mercado que pode estar apenas a entrar online. Embora possamos concentrar-nos em algo um pouco mais abaixo do funil ou no meio do funil, como a consideração, estas outras regiões estão a lutar contra os ventos contrários para construir a confiança e a notoriedade da marca.”

Para Lee, isto é agravado pelo facto de cada região e mercado serem definidos pelos seus próprios momentos culturais e eventos sazonais – facetas da vida que nem sempre são partilhadas.

Um feriado ou período de alta demanda nos EUA pode parecer diferente em outros lugares e, consequentemente, o que um anunciante dos EUA pode considerar como um período baixo pode, na verdade, ser o pico em outra parte do mundo. A maneira de contornar isso, sugere Lee, é ouvir e aprender com os especialistas locais.

Encontrar o público certo no momento certo

Isto levou Pope a perguntar a Lee: como é que estes desafios globais realmente influenciam o seu processo de planeamento e determinam para onde devem ir os seus investimentos?

Na WPP, o foco está no momento, nos canais e na disponibilidade orçamentária. Cada um dos seus clientes definiu orçamentos para cada região e o WPP tem que trabalhar dentro desses parâmetros. Acima de tudo, permanece a questão: o que estamos tentando resolver?

“Para regiões onde precisaríamos de ampla conscientização, é fácil nos inclinarmos para OTT ou TV linear ou qualquer canal que tenha alcance amplo e massivo, mas, na verdade, esse é o melhor uso do nosso dinheiro? É aí que entram a equipe de estratégia e os pesquisadores”, disse Lee. “Sabemos que, para algumas dessas plataformas, abordar esse público não é tão preciso, mas tem um alcance enorme. A mensagem criativa é adaptada para isso? Será que vai acontecer, sabendo que é difícil abordar verdadeiramente esse interesse ou esse público ali?”

Crucialmente, você deve ter certeza de que está buscando ativamente o certo público para qualquer campanha, no canal certo, na hora certa.

Navegando em direção a uma Estrela Polar

Como alguém que executa campanhas para uma marca global e aproveita a medição para reunir insights que podem levar você a contar essa história baseada em dados, como Lee monta essa história coesa ao lidar com diferentes objetivos de diferentes regiões?

“Para nossos clientes, temos nossa estrutura de relatórios onde há uma implementação global onde abordaremos uma Estrela do Norte global”, disse Lee. “No nível regional, as equipes regionais também analisarão os resultados com as partes interessadas regionais e abordarão esses KPIs. É assim que tudo se desenvolveria no final do dia para os negócios globais em geral. Dependendo de quem for o público, ter essa Estrela do Norte global realmente ajudará a definir a história para você.”

Depois que essa North Star fundamental for acordada, Lee e a equipe da WPP trabalharão com seus clientes na formulação específica das perguntas que desejam que sejam respondidas.

Existe um processo meticuloso para cada uma das regiões pegar essa questão – que geralmente é em inglês – e traduzi-la para contextos locais, de modo que não haja introdução de preconceitos.

“Também padronizamos nossa estrutura de medição para o que consideramos um padrão ouro, prata e bronze em termos de exposição determinística”, disse Lee.

Por exemplo, o padrão ouro é garantir que uma exposição seja rastreada de forma determinística, seja por meio de tags ou de uma conexão servidor a servidor”, disse Lee. “Mas em algumas regiões onde é um pouco mais rigoroso por causa das leis de privacidade, nos contentaremos com um padrão amplo, que é como uma oportunidade de ver auto-relatada, especialmente se for um investimento alto.”

Pope aproveitou a oportunidade para expor o que faz Cint se destacar nessa frente.

“A parte da pilha de tecnologia da Cint que se presta bem a essa velocidade de insights é o nosso painel de medição de impacto. Isso permite que as agências obtenham insights em tempo real sobre todos os KPIs e canais que estão medindo – do digital ao linear – para todas as geografias em que possam estar operando.”

Adaptando-se a um mundo em constante mudança

Em 2026, a única constante é a mudança. Quer se trate de uma mudança repentina nas leis de privacidade na UE ou de um evento geopolítico que perturbe as viagens na Ásia, as marcas globais devem ser capazes de dinamizar os seus gastos com meios de comunicação sem quebrar os seus modelos de medição.

Como disse Pope: “Já vi como os planos mais bem elaborados podem ser alterados às vezes, mas como criar agilidade na configuração inicial da campanha para que um pivô na campanha não quebre necessariamente a medição?”

Da perspectiva de Lee, isso realmente depende do impacto da mídia. Se houver um pouco redução nos gastos, o estudo pode continuar, mas com uma mudança no tamanho da amostra. Se for uma redução completa nos gastos com mídia, isso forçará empresas como a WPP a potencialmente relançar o medição, pois poderia introduzir preconceito na sala de controle.

“Realmente depende da metodologia de cada um dos estudos. Tive que fazer as duas coisas e tive que mudar muito rapidamente. É uma questão de ser ágil e conhecer a metodologia do seu parceiro e do seu estudo”, disse Lee.

“Trabalhar com um parceiro para ter uma série temporal robusta também é útil. Tive parceiros que também são capazes de fazer isso; a Cint faz isso, especialmente dentro de sua plataforma de medição de impacto. Ter a melhor pilha de tecnologia e um parceiro que possa reportar uma série temporal certamente ajudará a minimizar o impacto que os eventos teriam.”

Pensando no futuro

“Nem todos os canais têm medição perfeita e nem todos os fornecedores os cobrem da forma determinística que preferimos”, disse Lee. “O principal para mim é aumentar a cobertura do canal e a eficiência dos relatórios. Quero ter tudo em um painel para que possamos fornecer uma leitura holística.”

A IA e a automação continuarão a desempenhar um papel importante na medição em 2027 — e além. Nesse sentido, Lee afirmou que, “Para mim, trata-se de refinar ainda mais como usar a ferramenta de maneira responsável, de forma eficaz e eficiente, para analisar dados rapidamente e fornecer um atendimento excepcional ao cliente”.

“O ROI é algo em que estamos trabalhando fortemente aqui na Cint. Nosso objetivo é ser capaz de vincular esse brand lift a algumas das métricas do funil inferior nas quais os clientes estão interessados. Definitivamente, estamos trabalhando para ajudar as marcas a ‘fechar esse ciclo’, por assim dizer.”

Chris Papa
Diretor Sênior de Dados e Medição, Cint

Em última análise, porém, tudo se resumirá ao esforço contínuo para provar como o brand lift está vinculado ao ROI, gerando lucro para a empresa.

“O ROI é algo em que estamos trabalhando intensamente aqui na Cint”, disse Pope. “Nosso objetivo é vincular esse brand lift a algumas das métricas do funil inferior nas quais os clientes estão interessados. Definitivamente, estamos trabalhando para ajudar as marcas a “fechar esse ciclo”, por assim dizer”.